作者：常進，原文標題：《中國寶沃之死》，題圖來自：視覺中國

1961年，比肩寶馬、奔馳的德國第三大汽車制造商——寶沃宣布破產。

2014年，寶沃品牌被中國北汽福田以500萬歐元收購。

消失53年之后，德國寶沃神奇地在中國“復活”，德系品牌在中國王者歸來的言論甚囂塵上。

戲劇性的是，“復活”僅七年，2022年4月8日，寶沃汽車再次宣布破產。

從德國到中國，跨度61年，誰復活了德國寶沃？誰又殺死了中國寶沃？

一、寶沃“復活”

歷史上的寶沃，曾頭戴桂冠。

1919年，卡爾·寶沃在德國不來梅創立寶沃，產品線包括轎車、跑車、巴士、消防車、船艇、卡車、直升機等。鼎盛時期，寶沃躍居德國第三大汽車制造商，出口量達整個德國出口總額的63.5%。然而隨著“二戰”后德國經濟衰退，寶沃于1961年破產。

時隔半個多世紀，寶沃已是不來梅上空逐漸淡去的云煙，但其所屬的德系汽車品牌逐漸全球馳名，尤其在中國汽車市場，德國品牌一度成為品質的代名詞。

燃油車時代，長久以來中國汽車無論從品牌還是技術，都在追趕外國車企的腳步。為了實現跨越式發展，利用資本手段進行并購，成為中國車企謀求突破的重要手段。

早在福田之前，中國車企收購外國車企的案例不在少數。2005年，南京汽車收購了英國MG羅孚汽車公司；2009年，北汽收購瑞典汽車生產商薩博；2010年，吉利從福特手中收購瑞典沃爾沃汽車的轎車業務。

彼時，作為中國品種最全、規模最大的商用車企業，福田一直想入局乘用車市場，但商用車和乘用車在消費群體和品牌定位上的差異，成為福田涉足乘用車難以跨越的鴻溝。擁有純正德系血統的寶沃，便成為跨越這鴻溝的橋梁。

2014年，北汽福田以500萬歐元正式收購德國寶沃品牌。為了實現寶沃進入高端市場的計劃，在收購伊始，寶沃就走上了品牌獨立發展的路線。

2015年2月26日，國家發改委發布公告，批準北汽福田汽車股份有限公司設立北京寶沃汽車有限公司乘用車技術改造項目。福田重金投入，一方面在北京密云為寶沃汽車建了占地110萬平米的整車和發動機工廠。這座按照德國工業4.0標準打造的柔性智能工廠，涵蓋車身、油漆、總裝等完整的整車生產工藝，兼容傳統能源及新能源車型的生產。

另一方面，以德國血統來打造寶沃汽車的營銷，甚至喊出了“德系四強BBBA（奔馳、寶馬、寶沃、奧迪）”的口號，一心沖擊高端市場。

工廠、團隊、品牌、銷售渠道都已經搭建完成，產品也已一步步形成。

二、短暫的輝煌

2016年4月，寶沃的第一款車型——BX7上市。

因為“德系四強”噱頭，BX7迅速獲得大量訂單，連續半年保持月售5000輛的水平，整個2016年，BX7拿到了近40000臺的銷量。12月份，BX7總銷量達到了5556臺，位居同級別SUV第61名。

對于一個已經沉寂了半個世紀、且在售車型僅此一款的品牌而言，這個成績雖然說不上完美，但也算交了一份不錯的答卷。

不過，這種態勢只維持了大半年，隨著品控不佳和售后服務的缺失，BX7的用戶投訴逐漸多了起來。

從第三方網站提供的車主投訴信息來看，BX7存在發動機噪音大、高油耗、抖動異響等質量問題，用戶滿意度評分低于平均水平。

2017年3月，寶沃推出了新SUV BX5，因為BX7丟失的寶沃口碑，BX5第一個月銷量僅為1600輛。

接下來的半年時間，寶沃不僅沒有找到挽回業績的突破口，反而迎來了入華以來最大的人事變動——

2017年6月，副總裁兼寶沃營銷公司總經理賈亞權辭去職務；

9月，執行副總裁陳威旭遞交辭呈，寶沃營銷公司副總經理祁素彬離職；

10月，寶沃營銷公司常務副總經理果鐵夫離職。

另一邊，福田汽車宣布掌舵福田20多年的王金玉因病辭職；控股方北汽集團董事長徐和誼也在同一時間主動辭任福田董事長一職。

來看一看福田從2013年到2015年的凈利潤數據，分別是：7.6億元，4.7億元，4.0億元。

2016年是寶沃的上升期，福田凈利潤5.6億元；2017年，福田凈利潤1.12億元，暴跌80.25%。

福田受益數據的側面，寶沃的銷售數據與之對應。2017年12月BX7的銷量是1118輛；2017年全年BX5銷量僅17414輛。

三、德系“人設”崩塌

產品口碑崩塌，德系光環逐漸暗淡。

大家逐漸意識到，寶沃只是福田從德國買來的一塊“牌子”，沒有任何技術和管理的支持，無論是研發、制造，還是裝配工藝，都來自福田汽車本身。

2017年11月17日，福田汽車公司董事會審議通過《關于啟動為寶沃汽車引入戰略投資者的議案》，并同意授權經理部門與全球潛在投資者進行進一步接觸。福田汽車正在考慮為旗下全資子公司寶沃汽車引入新的投資者。

哪怕到此時，福田依然沒有放棄寶沃。

2018年2月1日，被業界譽為“營銷奇才”的楊嵩正式擔任寶沃汽車集團總裁，一上任他便積極尋求突破，為寶沃規劃了一個全新的定位——工程師品牌，并直言不諱地宣布寶沃是中國資本控股的德國品牌。

但是，走到這一步，寶沃的問題或許從來不是營銷和定位的問題，歸根結底還是產品和市場本身的問題。所以即便是楊嵩，也難以讓寶沃“困境逆轉”。

在寶沃陷入水深火熱之時，中國汽車市場也正走向拐點。

2018年，中國乘用車全年銷量2371.0萬輛，跟2017年的2472萬輛銷量相比，同比下降4.1%。中國汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比下降4.2%和2.8%。

30年以來，中國汽車產業首次飄綠，步入“寒潮”。

寶沃難以翻身，福田也面臨巨大考驗。公開數據顯示：2016年至2018年，寶沃三年累計銷量10.69萬輛，累計虧損40.14億元；在福田2018年虧損的35.75億元中，寶沃占虧比70%，福田被嚴重拖累。

但一個值得推敲的細節是，在這場“寒潮”中，受到沖擊最大的是國產車，德系車和日系車并未受太多影響，尤其作為中高端代表的德系車，反而在這輪調整中實現了逆市增長。

可見，寶沃最初堅持德系品質路線的戰略思路或許并沒有錯，只是，產品跟營銷定位產生了割裂，產品沒有跟上戰略思路。在寶沃各種廣告及招商宣傳頁里，“德系四強”的夸張用語隨處可見，當社交媒體把BBBA當做段子狂歡時，寶沃好不容易積攢的人氣和品牌形象跌入谷底。“堆積如山”的差評和投訴，讓“德系四強”成了寶沃最大的槽點。

此時的寶沃，已然無法承受如此沉重的皇冠。

四、賣身“神州系”

走到這一步，寶沃已經成為北汽福田手中一塊燙手的山芋，拿不了，也丟不下。

但轉機還是來了：在發改委暫停發放造車資質的階段，寶沃擁有的生產資質成為許多試圖跨界造車者的香餑餑。

在福田發出引入新投資者公告的一年之后，終于來了接盤者。

2018年12月28日，據北汽福田《關于公開掛牌轉讓北京寶沃汽車有限公司67%股權的進展公告》，長盛興業（廈門）企業管理有限公司，以39.73億元人民幣的價格發起對寶沃67%股份的收購。

長盛興業背后實際操盤手則是神州優車，而神州優車背后，是大名鼎鼎的陸正耀。

此時的陸正耀在資本市場正風生水起，瑞星咖啡、神州租車、神州優車在他手上用最短的時間成功上市。

在陸正耀的“車生態”體系中，已經有神州優車和神州租車兩個上市公司。神州優車集團的服務網絡覆蓋全國300多個主要城市，管理車隊規模約40萬臺，服務用戶數超過8000萬。神州租車僅2017年購入的新車就高達4.3萬輛，全年支出44.9億元。整個“車生態”產業鏈，唯獨缺少整車制造這一環節。

收購寶沃，用自產車輛取代購買車輛，不僅可以降低運營成本，還可以讓整個生態鏈形成閉環。

陸正耀的布局很完美——一是神州租車通過批量采購，推高寶沃銷量；二是通過神州租車全國的網絡，為寶沃推出了深度試駕、零首付購車、90天內無理由退車等服務。而寶沃所涉及的汽車制造，也是撬動神州優車金融、二手車、租售業務的關鍵。

在神州優車完成對寶沃汽車收購的2019年，是寶沃最風光的時期，寶沃汽車年銷量達到5.45 萬輛。不過，寶沃汽車完成的銷量，大部分是神州系內部消化。從神州租車的財報中可以看到，2019年，神州租車最大供應商——寶沃的采購量占其總采購量的比重高達60.53%。

這一年10月，一批寶沃經銷商組織了維權事件，核心矛盾是神州優車體系下的神州買買車以大客戶的身份采購了大量寶沃車源，渠道價格低至5.5折，嚴重低于普通4S經銷商的拿車價格。價格不公，引起寶沃4S體系和神州體系的矛盾激化。

神州優車接手后的寶沃，主打產銷分離的輕資產模式，它的門店主要由“1家城市展廳+多家綜合品牌經銷商”構成。與瑞幸的模式類似，寶沃招募加盟商，主打網絡銷售。

這種模式確實為寶沃帶來了短暫活力，但說到底，它的活力絕大部分原因來自自產自銷，雖然短期刺激了銷量，但并非長遠之計。

五、二次“死亡”

2020年4月，瑞幸咖啡爆雷。

瑞幸的“財務造假事件”，讓寶沃的虛假繁榮暴露無遺。

因為陸正耀的信用崩盤，“神州系”受到牽連，極度依賴“神州系”的寶沃也因此銷量驟降。

2020年，寶沃的年銷量為8740輛，不足2019年的20%；2021年1月和2月兩個月僅售出1002臺。

銷量斷崖式下降的原因，在于神州租車暫停采購新車。2021年3月15日，神州租車披露私有化前最后一份年報，2020年總收入61.24億元，同比下跌20.4%，凈虧損為41.63億元。2020年車輛規模10.97萬輛，比2019年的14.89萬輛減少了26%，二手車處置數量卻由2.92萬輛增加到了3.84萬輛，同比上升24%。2021年7月，神州租車完成私有化并退市。至此，寶沃難以和神州租車有進一步的合作。

B端市場倒下，C端市場也困難重重。最明顯的結果是，寶沃門店數量的驟減。

根據寶沃官網統計，2021年，寶沃全國門店數量僅剩304家，而2020年4月21日，門店數量是814家，一年驟減60%。在上海，2021年僅剩1家城市展廳和2家加盟門店。

同時，寶沃的購車金融模式也發生了變化——在2020年4月，購買寶沃可以“以租代售”，只要首付購置稅和保險，就可以上神州優車的公牌，待車款付清后再進行過戶。但隨著2021年3月神州優車因未能按時披露年報從新三板終止掛牌，7月神州優車所持52億元股權被司法凍結之后，只剩下了傳統的銀行貸款模式，首付比例達20%。

加盟商個個焦頭爛額。在IT時報采訪時，一位加盟商表示：“加盟半年，一輛車都沒賣出去，由于退出流程較長，因此押金5萬元的展車最后找了熟人買斷。”另一位加盟商稱：“總共只賣出一兩臺車，春節前終止合作，寶沃表示退還押金需要半年。”

覆巢之下，焉有完卵。神州系的爆雷，讓困境中寶沃已是無力回天。

2021年12月31日，福田汽車提交仲裁申請，應收北京寶沃股份轉讓尾款及利息14.17億元未按時收回，存在無法收回風險。

2022年4月8日，福田汽車發布公告稱，由于寶沃汽車財務枯竭，無力清償到期債務，且資產不足以清償全部債務，因此申請破產清算，并向北京市第一中級人民法院提交相關申請。

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。

就在寶沃苦苦掙扎的這幾年，汽車新能源時代的序幕已經拉開，造車新勢力爭相涌現，宣告著傳統燃油車時代已經日薄西山。在這場時代洪流中，被淹沒的不止是一個寶沃。

61年前，德系寶沃破產，留下的品牌價值，成為在中國復活的種子。

如今，中國寶沃破產，但這并不意味著寶沃品牌在中國的終結。中國寶沃同時擁有傳統汽車和新能源整車雙生產資質，這張珍貴的新能源時代的入場券，或許可以成為寶沃再一次“復活”的關鍵。