背景故事：

你的產品、你的公司、甚至你所在的行業，存在價格戰嗎？

1、最直觀的感受是，像剛剛過去的雙十一、雙十二，大大小小的各類商家都在忙于促銷。大部分商家都會搞大幅度折扣，甚至有的還直接用上“讓利促銷”、“大幅促銷”字眼。這些商家是否陷入了所謂的價格戰？

2、身邊的老板們、合作伙伴們，很多人都在感慨生意不好做。其中一個主要的理由是，價格（被對方）壓的太低，做，肯定沒有利潤；不做，就沒有業務。這些現象，算不算價格戰？

3、今天，部分上市公司在虧損經營，還有很多上市公司的凈利潤出現持續下滑，在這些公司給出的官方理由中，深陷價格戰的說法不少。那，這些上市公司是不是深陷價格戰？

三個真實的現象似乎都在說，價格（戰）競爭，無處不在……

生意難做，錢好賺——價格戰的誤區！（五）

重劍無鋒，“道”篇—-經營邏輯jy9000094

（續）

但是企業最終卻并沒有能賺到多少錢，這里面有兩個核心概念：

一個是，毛利率如果在上升，只能說明成本率在下降。

一個是，毛利率和毛利額雖然都很高，但是費用更高。

毛利率一味地往上，未必是一件很好的事。毛利率的背后就是成本率，毛利率上升就是成本率下降。

成本率下降的大概率結果是單位成本在下降，如果出現這種狀況肯定要引起高度警覺，未來的社會大環境必然會從消費擴容階段過渡到消費升級階段，在消費升級的大背景下，市場向商家要的是好產品，單位成本的上升很難做出真正的好產品，除非你在轉型，做與原有定位不一樣的產品。

注：當下的市場情況要復雜的多，事實上，很多商家的毛利率上升（包括上面的19家優秀企業），是通過減少折扣讓利實現毛利率上升的，還有一部分是先進行提價在維持相同的折扣促銷實現的。在動態的市場環境下，這兩種方法都不是好方法，這背后涉及大量的市場經濟學理論，感興趣的請留言后臺獲取答案。

本文確定的主題，是要從品牌經營或產品經營的角度把問題講清楚。

現在，商家企業在第一個環節“賺到了錢”（也就是高毛利或高毛利率），但是卻無法留存下來，原因很簡單，就是——費用高所致。

事實上，包括上述19家優秀上市公司在內，絕大部分企業的費用率是下降的……

注：為什么呢？一會兒高、一會兒又低。如果迷糊就對了，要想把事業做大，就是要會懂得用這些商業理論來“計算”企業的方方面面……

如果閱讀本文的讀者善于學習，相信會經常看到或聽到一些優秀企業（尤其是外資企業）在公司運作過程中，是把預算放在第一位的。

有過這些企業工作經歷的讀者會有更深刻的印象，就是這些優秀企業對預算的重視幾乎超越了一切。

可是，仍有大量的中國企業是不重視預算的……

預算是一個系統，它有一項非常重要的“能力”是預警系統。

比如，一家公司，年初設定的目標沒有完成，大致邏輯如下：

1、肯定是利潤沒有完成。

2、利潤沒有完成，主要有三個原因，要么營收沒有完成，造成利潤沒有完成；要么成本上升，造成利潤沒有完成；要么費用增加，造成利潤沒有完成。

3、無論是哪一種，都會導致公司的存貨壓力大增（服務型商家也是一樣），這時，公司的總體各項比率都不會太好，和同期對比肯定是下降的。

只要各項比率指標下降，肯定說明這家公司的經營效率在下降。

這時，大家的做法卻完全不一樣。

絕大部分企業的做法是：

維持毛利率不變，控制成本，壓縮費用！

而，優秀企業的做法是：

快速調整毛利率，穩定成本，管理費用。

你說，這兩種方式會產生什么樣的結果？！

結果是，絕大部分企業越來越“重”，效率越來越低。階段周期內可能會出現規模增長（請注意，這種規模增長并不是經營能力強所帶來的，是上述的做法導致的必然結果，再加上一點點消費擴容的紅利……），但，會持續嗎？

優秀企業是越來越輕，永遠是把“包袱”甩給市場，通過快速調整，尋求下一個個補救的機會。

兩種方式下，優秀企業的增長速度會遠遠超過普通公司，事實也是如此。

所以，錢難賺，歸根結底是企業的運行效率下降所致。

好的循環是，始終在意公司的整體運行效率（請記住，反應公司運行效率高低的最好工具就是預算），預算是最好的效率管理工具，預算只要沒有達成，肯定是某一個環節出現了問題，只要在當期沒有解決，必然會拖累公司的運行效率。通過預算來維持公司的效率是最好的方法。

差的循環是，只在意公司的凈利潤，把焦點放在毛利率上，在經營出現問題時為了維持毛利率，寧可失去效率……

正確的預算起碼能解決：

透明公司的經營，把每個階段（時間維度和人的維度）的費用、成本和利潤，與業績對應起來，每一個環節出現問題都能及時、有針對性的解決。

所有的經營指標、財務指標都可以量化到人，更能清晰考核與激勵。

原來，生意好做是暫時的，消費擴容總有個盡頭；錢難賺才是本質。

在大消費環境已經發生改變的情況下，真正要做的，是提高企業運行效率……

后續案例：

在財經媒體上，經常能看到轉載國外企業經營報道的資訊。這些資訊本身都是事實，然而國內財經媒體的評論卻大失水準，喜歡“斷言”某某企業行與不行。然而，事實卻完全相反。

舉個例子，經常被國內媒體評論出現問題的企業反而越來越厲害，無論是ZARA、UNIQLO們、還是LV們，都被唱衰過。但是，事實上，它們是越來越好，綜合競爭力是越來越強。像2017年路威酩軒公司（LV母公司）市值達到1255億歐元（截止2017年12月初），年度增長超40%，這個增長就是高盈利能力的回報。可是，數年前LV在中國關了幾家店就被國內媒體集體唱衰過……

還有，ZARA和UNIQLO更是如此，只要一季業績出現下滑，肯定會被國內沒有唱衰，可是，人家的規模是越來越大，能力也是越來越強……

知道為什么嗎？請仔細閱讀本文吧。