本報(bào)記者 郭建杭 北京報(bào)道

無論是規(guī)模還是利潤，農(nóng)商行的代銷理財(cái)業(yè)務(wù)在2022年都遇到了增長阻礙，這種阻礙無異于是一場對農(nóng)商行代銷理財(cái)業(yè)務(wù)的“壓力測試”。值得注意的是，這種“壓力測試”正在倒逼農(nóng)商行更加重視提升財(cái)富管理核心競爭力的重要性，以應(yīng)對不確定性上升的外部環(huán)境。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，今年以來，不少農(nóng)商行紛紛加速與理財(cái)機(jī)構(gòu)開展代銷理財(cái)業(yè)務(wù)合作。

4月18日，廣東中山農(nóng)村商業(yè)銀行（以下簡稱“中山農(nóng)商行”）公布與渝農(nóng)商行（601077.SH）全資子公司渝農(nóng)商理財(cái)開展代銷理財(cái)業(yè)務(wù)合作。此前的3月8日，中山農(nóng)商行還公布與廣銀理財(cái)開展代銷理財(cái)業(yè)務(wù)合作；4月10日，浙江義烏農(nóng)商銀行新增信銀理財(cái)為代銷理財(cái)業(yè)務(wù)合作機(jī)構(gòu)；此外，浙江云和農(nóng)商行、浙江遂昌農(nóng)商行分別在今年新增了杭銀理財(cái)?shù)拇N理財(cái)產(chǎn)品；1月，遼寧燈塔農(nóng)商銀行也與興銀理財(cái)開展代銷理財(cái)合作。

之所以頻頻增加代銷合作機(jī)構(gòu)，是為了解決農(nóng)商行代銷理財(cái)業(yè)務(wù)中所存在的服務(wù)和產(chǎn)品體系單一等問題。自資管新規(guī)全面施行以來，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)正在結(jié)合外部監(jiān)管要求和內(nèi)部零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃，加大推進(jìn)代銷理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)度。從數(shù)據(jù)上來看，部分農(nóng)商行代銷理財(cái)規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長。截至2022年末，江蘇如皋農(nóng)商銀行代銷理財(cái)銷售金額29億元，代銷理財(cái)余額13.39億元，較2022年年初上升了11.95億元；渝農(nóng)商行理財(cái)產(chǎn)品余額1391.35億元，較上年末增長14.11%。

但更多的農(nóng)商行，在代銷理財(cái)業(yè)務(wù)方面還是面臨著規(guī)模和利潤雙下滑的困境。從已發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，2022年上市農(nóng)商行的手續(xù)費(fèi)及傭金收入下滑明顯，在此背景下，農(nóng)商行在代銷理財(cái)方面從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到資源整合都在作出調(diào)整。

負(fù)面影響逐步消退

普華永道近期發(fā)布的《2022年中國銀行業(yè)回顧與展望》中指出，2022年以來，為支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，銀行繼續(xù)采取減費(fèi)讓利措施；同時(shí)，由于資本市場波動(dòng)，銀行代銷基金、理財(cái)?shù)仁掷m(xù)費(fèi)收入下降。2022年，手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入較同期下降2.81%，其中大型商業(yè)銀行下降2.86%，股份制商業(yè)銀行下降2.33%，城農(nóng)商行下降幅度最高，達(dá)到了5.68%。

一位農(nóng)商行內(nèi)部人士告訴記者，“2022年以來，由于資本市場出現(xiàn)波動(dòng)，導(dǎo)致理財(cái)產(chǎn)品凈值隨之波動(dòng)，進(jìn)而使得客戶的贖回增加，引發(fā)了流動(dòng)性管理壓力。此后，各家銀行紛紛開始著手采取更多有效措施，諸如增加外部合作、建立更完善的代銷系統(tǒng)等，以期提升該業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性?！?/p>

資本市場的波動(dòng)對農(nóng)商行代銷理財(cái)業(yè)務(wù)所帶來的負(fù)面影響是否正在逐漸消退？

普益研究院方面認(rèn)為，當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品凈值穩(wěn)定上漲，凈值回撤影響逐步消退。“2022年年末，銀行理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)歷了‘贖回潮’。為留住客戶、穩(wěn)住規(guī)模，多家理財(cái)公司開始重點(diǎn)推介攤余成本法、混合估值法的理財(cái)產(chǎn)品，契合了部分投資者的理財(cái)需求。”

事實(shí)上，農(nóng)商行在代銷產(chǎn)品方面一直面臨著產(chǎn)品相對單一、代銷業(yè)務(wù)開展相對滯后、代銷資源獲取處于劣勢等多個(gè)問題。目前，各農(nóng)商行紛紛加大對代銷理財(cái)業(yè)務(wù)的投入力度，增加代銷合作機(jī)構(gòu)補(bǔ)齊短板。2023年第一季度，農(nóng)商行合作的代銷機(jī)構(gòu)名單增加，如廣西蒙山農(nóng)商行新增興銀理財(cái)，大連農(nóng)商行及天津農(nóng)商行新增渤銀理財(cái)，中山農(nóng)商行新增廣銀理財(cái)和渝農(nóng)商理財(cái)?shù)取?/p>

那么，如何才能提升農(nóng)商行代銷理財(cái)?shù)睦麧櫤透偁幜Γ?/p>

普益標(biāo)準(zhǔn)研究員屈穎對記者表示，在產(chǎn)品供給端，農(nóng)商行可豐富產(chǎn)品線提升產(chǎn)品供給能力。通過加大與同業(yè)的合作力度，擴(kuò)大代銷理財(cái)產(chǎn)品線，農(nóng)商行可將銀行理財(cái)、基金、信托、保險(xiǎn)等多種理財(cái)產(chǎn)品納入到銷售范疇內(nèi)，以降低業(yè)務(wù)單一性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，農(nóng)商行還需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。農(nóng)商行要嚴(yán)格按照監(jiān)管要求開展業(yè)務(wù)，確保代銷理財(cái)業(yè)務(wù)的合規(guī)性和風(fēng)險(xiǎn)可控性，加強(qiáng)客戶風(fēng)險(xiǎn)評估，并做好產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)提示等方面的工作。

此外，代銷理財(cái)遇挫帶來的“壓力測試”也將促使農(nóng)商行從更積極的角度來看待財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

如皋農(nóng)商行方面表示，代銷理財(cái)對于銀行內(nèi)各業(yè)務(wù)條線具有促進(jìn)作用，“代銷理財(cái)?shù)脑鲩L并沒有將存款理財(cái)化，而是對存貸款及電子銀行、中間業(yè)務(wù)等均有不同程度的促進(jìn)作用，有力助推了我行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)”。

數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，通過理財(cái)簽約、理財(cái)體驗(yàn)，如皋農(nóng)商行全年累積客戶16936戶，其中純新增理財(cái)客戶3000戶；2022年末存續(xù)理財(cái)客戶7155戶，較2022年初新增3741戶，增量翻倍。理財(cái)客戶存款較2022年年初增加1.8億元、貸款較2022年年初增加1億元。代銷理財(cái)?shù)脑鲩L并沒有將存款理財(cái)化，而是對存貸款及電子銀行、中間業(yè)務(wù)等均有不同程度的促進(jìn)作用，有力助推了如皋農(nóng)商行零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)。

江南農(nóng)商行黨委副書記李雷也在近期公開指出，農(nóng)商行實(shí)施大零售轉(zhuǎn)型和發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略優(yōu)勢。首先，長期深耕本土經(jīng)濟(jì)，對地方政府的發(fā)展規(guī)劃和客戶市場了解更精準(zhǔn)，聯(lián)系也更多、更廣，更有利于大零售轉(zhuǎn)型和財(cái)富管理業(yè)務(wù)的拓展。其次，深耕“三農(nóng)”，客戶黏性和穩(wěn)定性相對較高，可以向客戶提供面對面的財(cái)富管理服務(wù)。最后，國家實(shí)施新型城鎮(zhèn)化、支持城鄉(xiāng)融合共富，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村人口收入水平和財(cái)富管理需求意愿提升，有助于農(nóng)商行推進(jìn)大零售轉(zhuǎn)型、拓展財(cái)富管理業(yè)務(wù)。

提升對客戶需求的認(rèn)知

長期來看，農(nóng)商行普遍仍堅(jiān)定地布局財(cái)富管理業(yè)務(wù)，如何充分挖掘客戶需求這一問題受到了行業(yè)從業(yè)人士前所未有的重視。

眾所周知的原因，因其扎根本地的區(qū)域性銀行屬性，農(nóng)商行的客戶結(jié)構(gòu)以農(nóng)村居民和郊區(qū)縣居民群體為主。在此背景之下，農(nóng)商行在代銷理財(cái)業(yè)務(wù)中對客戶的分層方式也有自己的特點(diǎn)。

屈穎告訴記者，“農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在代銷理財(cái)方面呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，客戶群體風(fēng)險(xiǎn)偏好較為保守，風(fēng)險(xiǎn)承受能力相對較弱。第二，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級整體較低，主要集中在二級（中低風(fēng)險(xiǎn)）。第三，產(chǎn)品投資性質(zhì)以固定收益類為主。第四，產(chǎn)品運(yùn)作模式以封閉式凈值型為主。第五，產(chǎn)品期限集中在6個(gè)月及以上，其中1年至3年期限產(chǎn)品占比最高等?！?/p>

如皋農(nóng)商銀行方面認(rèn)為，理財(cái)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者是客戶，做好客戶分層、分類并提供差異化服務(wù)，是提升客戶體驗(yàn)的重要途徑。

在具體的做法上，如皋農(nóng)商銀行方面指出，2022年，如皋農(nóng)商銀行開發(fā)上線智慧營銷管理平臺(tái)，將數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)回流、數(shù)據(jù)分析、客戶標(biāo)簽等功能結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)開展前的商機(jī)形成機(jī)制到業(yè)務(wù)進(jìn)行中的數(shù)據(jù)賦能，以及業(yè)務(wù)開展后的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析、二次營銷的促進(jìn)，達(dá)到有效的客戶分層分類和精準(zhǔn)化營銷。如：營銷平臺(tái)會(huì)根據(jù)客戶職業(yè)、年齡、在本行的業(yè)務(wù)種類等進(jìn)行分層分類，再根據(jù)每個(gè)細(xì)分客群的特征，有針對性地進(jìn)行商機(jī)推送，從而達(dá)到事半功倍的效果。

在對客戶群體的有效分層之外，屈穎認(rèn)為，農(nóng)商行代銷理財(cái)業(yè)務(wù)的競爭力還可以體現(xiàn)在產(chǎn)品引入、服務(wù)體驗(yàn)等方面。例如，農(nóng)商行可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，結(jié)合客戶有效反饋意見，篩選代理理財(cái)產(chǎn)品，提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提升代理理財(cái)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品競爭力；此外，在服務(wù)體驗(yàn)方面，農(nóng)商行可通過為客戶提供教育和理財(cái)規(guī)劃服務(wù)、全面財(cái)富管理服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，增加客戶信任度和忠誠度，增強(qiáng)客戶黏性。

農(nóng)商行隊(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重視，不僅體現(xiàn)在各家加大代銷理財(cái)機(jī)構(gòu)的合作力度方面，農(nóng)商行發(fā)布的理財(cái)產(chǎn)品利率也普遍高于其他類型的銀行機(jī)構(gòu)。

普益財(cái)富在2023年4月發(fā)布的信息顯示，在售的2900款公募凈值型理財(cái)產(chǎn)品中，平均成立以來年化收益率為2.63%。從現(xiàn)金管理型產(chǎn)品的平均七日年化收益率來看，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品為2.54%，城市商業(yè)銀行產(chǎn)品為2.31%，理財(cái)子公司產(chǎn)品為2.38%，股份制商業(yè)銀行產(chǎn)品為2.44%。從固定收益類產(chǎn)品的平均成立以來年化收益率來看，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品為3.54%，僅略低于城商行3.56%的收益，高于國有控股銀行2.83%，以及理財(cái)子公司的2.74%，股份行的2.03%。

根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，就1年年化收益率來看，農(nóng)商行理財(cái)子公司收益率也較高，具體來看，青銀理財(cái)、渝農(nóng)商行理財(cái)收益率分別為2.91%和2.76%。