近期，一眾金融機構開始在直播間賣起了信貸產品。主播們賣力吆喝宣傳，招來消費者圍觀的同時也引起了監管層的關注。據了解，監管部門已經向銀行下發了《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，要對銀行2021年以來的網絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛進行摸底。當前多家銀行表示已逐一排查完畢，正在準備報送監管自查結果的反饋材料。

南都大數據研究院研究員發現，監管通知下發后，部分銀行似乎暫停了貸款直播，有的銀行則開播頻率不減。根據回溯，從國有大行、股份行到城農商行、消費金融公司、助貸平臺等，均有入局貸款直播，在行業專家看來，直播渠道或成為金融獲客新渠道之一，但出于信貸產品的特殊性，主播是否具備金融從業資質、營銷行為是否合規、規則解釋是否準確到位、產生糾紛如何化解等，都是直播賣貸款所要考慮的重要問題，這或是監管摸排調查的原因之一。

短暫爆發而后“熄火”

今年以來，眾多金融機構都“熱情”參與試水貸款直播，在618期間，更是引發一波熱潮，這從開播頻率可以看出。南都大數據研究院研究員注意到，微眾銀行旗下的“微眾企業+”賬號，其在抖音平臺的直播記錄顯示，其從今年的1月4日到7月6日期間共完成了超180場直播；而寧波銀行旗下的“寧來花”抖音賬號顯示，今年已直播了超110場，最近一場是在6月21日。

參與過直播銷售信貸產品的機構主要有哪些呢？南都研究員以抖音粉絲數量排名前十設為主要參考標準，將30家商業銀行、消金公司、助貸平臺納入排查范圍。據不完全統計，11家機構曾有過直播“貸”貨經歷，主要是商業銀行，包括微眾銀行、網商銀行、招商銀行、平安銀行、交通銀行、光大銀行、中信銀行、寧波銀行等。除此之外，還有馬上消費金融、平安消費金融等持牌消費金融機構，奇富科技等助貸平臺。

不過，7月，監管介入調研銀行直播“貸貨”情況。原銀保監會風險處置局向銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，調研內容主要關注銀行2021年以來的網絡直播銷售情況。通知下發后，南都大數據研究院研究員在抖音平臺上以“貸款”“利息”“銀行”等關鍵詞搜索，找到的相應直播內容已經寥寥無幾。據報道，有金融機構透露，目前部分短視頻平臺“暫時不讓直播了”，也有銀行選擇暫停了直播，但仍有少數幾家銀行并未因監管調查而完全停掉直播。

從監管通知下發至今，南都研究員在短視頻平臺刷到過交通銀行、中信銀行、光大銀行、平安銀行等多家銀行的信用卡中心都在做直播，這些直播間大同小異，頁面附有辦卡鏈接，填寫姓名、身份證號、手機號碼、驗證碼等信息可以申請，主播除介紹信用卡優惠信息外，反復提醒直播間觀眾“點擊鏈接”申請卡片。

除了短視頻平臺，還有一些銀行選擇在自有App的直播間中進行直播，比如招商銀行某地方分行主播在直播中力推旗下貸款產品“閃電貸”。南都研究員測評發現，根據主播的營銷話術，在直播間貸款的用戶可以獲得“直播專屬優惠”：“直播間提款的客戶，提款年化利率至高減免3%！”“直播間中獎的客戶和分享榜榜一客戶，提款年化利率為指定利率的3.4%！”。抽獎活動每三四分鐘一次，一場直播有10輪。

部分銀行仍在直播賣信用卡、貸款。截圖來源于銀行直播間。

降本拓客需求高

欲以直播突圍“流量戰”

信貸產品為何也開始扎堆直播賽道了？這可能跟消費貸降本拓客需求的上漲有關。

博通咨詢金融行業資深研究員王蓬博指出，在小貸機構們成本逐漸上漲，傳統模式利潤見頂的情況下，金融機構必須尋找更多低成本的獲客渠道。而貸款直播可以視為獲取新客或流量的一種手段，金融機構通過直播形式，可以直接觸達客戶，減少助貸平臺從中抽取的中介費用。

銀行機構在6月直播頻率高也事出有因?！?月底是上半年考核指標沖刺階段，直播得更勤、利率價格優惠更多也可能是為了沖量。”有銀行業人士這樣表示。

“雖然金融產品具體銷售環節有很強的法律責任約束，很難全部都在線上流程和場景條件下予以實現，但在部分線上銀行業務場景下，創新營銷流程、加強投資者教育、滿足監管要求等方面，包括直播在內的線上營銷手段是可以起到一定積極作用的，” 獨立國際策略研究員陳佳表示：“再加上部分電商平臺試水銀行和消金平臺合作釋放了強大的直播營銷潛力，直播事實上已經成為各機構布局發力的戰術重點?！?/p>

易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮認為，貸款平臺借助直播形式進行營銷是一種必然趨勢，隨著數字經濟的不斷發展，金融獲客渠道持續向線上遷移，此前的各類證券直播、理財直播便是一種體現，也是金融機構數字化轉型的一個特征與標志。

監管介入調查釋放新信號

是叫停還是促合規？

在直播間銷售信貸類產品時所存在的風險不容忽視，監管機構已經介入。據悉，原銀保監會風險處置局7月4日向各家銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，擬針對銀行2021年以來的網絡直播銷售情況、過往的投訴糾紛開展書面調研，其中包括網絡直播銷售的業務辦理流程、客戶資質審核等風險管理措施、有無資質主體違規等七大方面問題。

值得注意的是，2020年10月，原銀保監會曾發布《關于防范金融直播有關風險的提示》，指出此類直播存在金融直播營銷主體混亂或隱藏詐騙風險、直播營銷行為存在銷售誤導風險等兩方面主要風險。有的直播營銷為博眼球，對借貸產品等搞夸大宣傳、噱頭宣傳，如“最快×分鐘放款”“最長免息××天”“限時限量”等，但實際上多數消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產品銷售范圍，抑或是“免息不免費”等。據南都記研究員觀察，目前的貸款直播中仍存在上述問題。如，某互聯網銀行直播中，直播間背景圖上注明“點擊下方卡片，最高漲額至300萬元?！钡珜嶋H上，只有符合相應資質的客戶可以漲額，額度漲至300萬元更是需要滿足諸多硬性門檻。

基金和券商早在2020年就開始直播，但因為種種合規問題，中國基金業協會、證監會于2021年陸續劃出要求紅線。此后基金、券商直播主要內容為投資者教育、市場研究分析等，不涉及業務帶貨。

此次貸款直播未來走向又如何？資深金融監管政策專家周毅欽認為，從監管以往的態度來看，并不主張通過直播進行金融營銷。例如，監管部門在2021年及時喊停了互聯網存款，明確要求商業銀行不得通過非自營網絡平臺開展定期存款和定活兩便存款的營銷宣傳。

但也有多位金融行業分析人士指出，金融機構直播“貸”貨是貼近老百姓的一種方式，也是順應數字化時代發展的一種嘗試。因此監管層當前選擇的是通過調研摸排情況，而非直接叫停。不過，部分專家認為，當前監管層應進一步對直播貸款進行規范，并將直播納入合規管理體系和消費者保護管理體系中。

出品：南都大數據研究院 數字金融研究中心

數據采集、分析：研究員 謝小清熊潤淼 實習生 傅紀嵐