最近流行一個(gè)新概念“反向消費(fèi)”，引起了我的注意。

為了深入了解這個(gè)概念，搜索了一下，沒發(fā)現(xiàn)源頭在哪，也沒什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容。大意是指人們“不按常規(guī)方向進(jìn)行消費(fèi)”。也就是說(shuō)“反向消費(fèi)”還處在概念階段。有個(gè)網(wǎng)友更直白“以前用來(lái)向西的盤纏，如今都用來(lái)向東”。

我感興趣的是，一個(gè)概念為什么提出，有什么道理，對(duì)我們有什么啟發(fā)意義。

“反向消費(fèi)”這個(gè)概念的核心“反向”，消費(fèi)作為名詞被“反向”定義。因此要了解“反向”，首先得了解消費(fèi)的方向。

這是一個(gè)認(rèn)真的問(wèn)題。到底什么才是消費(fèi)的方向？也就是說(shuō)大家認(rèn)同的消費(fèi)方向？這有點(diǎn)費(fèi)解。想了半天也沒有得到答案。從網(wǎng)友討論的例子來(lái)看。集中在“以前，到景區(qū)去游玩，現(xiàn)在不愿意買門票進(jìn)傳統(tǒng)景區(qū)了”。“以前愿意為面子買單，現(xiàn)在講究實(shí)惠，不將就品牌了，只要自己舒服就行，別人認(rèn)不認(rèn)可無(wú)所謂”、還有就是“奢侈品的購(gòu)買越來(lái)越少，消費(fèi)者越來(lái)越理性”。

看了這么多，我沒看出一個(gè)“方向”來(lái)。買貴就是天經(jīng)地義的方向？按照安排的項(xiàng)目消費(fèi)就是理所當(dāng)然的方向？或者說(shuō)為面子買單就是以前消費(fèi)的方向？其實(shí)，與其叫方向，不如說(shuō)是消費(fèi)習(xí)慣比較合適。所謂的反向消費(fèi)，可以說(shuō)成是不同于以前的消費(fèi)習(xí)慣比較合適。因?yàn)椋瑥膩?lái)就沒有所謂的消費(fèi)方向。當(dāng)然，或者說(shuō)成不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)理念。

那傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣或理念又有哪些呢？我們進(jìn)一步梳理，我認(rèn)為只有中國(guó)老百姓普遍認(rèn)可的說(shuō)法，才能算得上傳統(tǒng)消費(fèi)理念和習(xí)慣。比如：

1.只買對(duì)的不買貴的。

這是大部分中國(guó)老百姓最根深蒂固的消費(fèi)理念。我們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，乃至在全世界，“實(shí)惠”是一個(gè)普遍的消費(fèi)理念。這和老百姓講究節(jié)約、善于精打細(xì)算有關(guān)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，老外到中國(guó)來(lái)，也喜歡逛秀水街、春熙路、荷花池等地方，沒有說(shuō)，來(lái)到某個(gè)地方，一扎堆的往奢侈品店跑。因此“只買對(duì)的，不買貴的”應(yīng)該算是一個(gè)普遍呢認(rèn)同的消費(fèi)理念。當(dāng)面臨不同商品的時(shí)候，“性價(jià)比”就會(huì)成為老百姓考慮得重點(diǎn)和核心。除非你的錢多的來(lái)無(wú)所謂，那就另當(dāng)別論。

2.一分錢一分貨。

這個(gè)其實(shí)就是老百姓評(píng)價(jià)貨物真實(shí)價(jià)值的常用觀念。也不是說(shuō)老百姓就一定只看價(jià)格，所謂的價(jià)格越低越好。老百姓也知道，好東西，成本在那里管著。好的東西不可能太便宜。因此在選擇商品或服務(wù)的時(shí)候，會(huì)根據(jù)實(shí)用、性價(jià)比、經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行衡量，最終選擇合適的方案。所以我們會(huì)看到，平時(shí)節(jié)約得很的某某人，為了“一分錢一分貨”偶然選擇用奢侈消費(fèi)來(lái)滿足自己的欲望，小小的獎(jiǎng)勵(lì)自己一把，所以，好不好，消費(fèi)不消費(fèi)，值不值得買單，消費(fèi)者是有一個(gè)權(quán)衡的過(guò)程。

3.便宜無(wú)好貨。

這個(gè)和“一分錢呢一分貨”的道理是一樣的，就不做詳細(xì)分析了。

4.十大九不輸

主要針對(duì)蔬菜水果。意思是說(shuō)如果你買同樣的東西，在同樣的一批貨物中，越大的就是越好的。比如，一堆(一批次)蘋果，選擇大的總是選擇小的好。給出的理由是，同樣一批貨，越大證明他陽(yáng)光充足，營(yíng)養(yǎng)吸收得更好。

5.有錢難買心頭愛

其實(shí)就是為愛好、為滿足感買單的意思。有時(shí)候人們會(huì)說(shuō)”我花我的錢，我愿意怎么花就怎么花，你管不著”。持這種態(tài)度的人，通常都是，我喜歡，不管價(jià)格多貴，多不劃算，我都要購(gòu)買。

“只買對(duì)的不買貴的”體現(xiàn)的是消費(fèi)者的實(shí)用心理；”一分錢一分貨”體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量與價(jià)格對(duì)等的公平原則的認(rèn)可。”便宜無(wú)好貨”體現(xiàn)的是消費(fèi)者質(zhì)量至上的判斷標(biāo)準(zhǔn)。”十大九不輸”體現(xiàn)的是消費(fèi)者的爭(zhēng)取更多利益的投機(jī)心理。”有錢難買心頭愛”體現(xiàn)的是消費(fèi)者愿意為愉悅買單的自我滿足心理。

簡(jiǎn)單歸納、總結(jié)便是消費(fèi)的幾個(gè)習(xí)慣和理念：實(shí)用心理、價(jià)格和價(jià)值對(duì)等心理、質(zhì)量?jī)?yōu)先心理、投機(jī)心理、自我滿足心理。 在我看來(lái)，這些才是所謂的方向。從過(guò)去到現(xiàn)在，這些消費(fèi)觀念從來(lái)就沒有改變過(guò)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)所謂“反向消費(fèi)”這個(gè)概念其實(shí)是不太感冒的。和周圍的小伙伴討論了這個(gè)話題，年輕人不再喜歡奢侈品了嗎？其實(shí)也并不是。

所謂“反向”，那就一定是和“正向”相對(duì)。我們?cè)倩c(diǎn)時(shí)間做些分析。

比如，消費(fèi)者不再追求實(shí)惠了嗎？顯然呢不是，放之任何時(shí)代，把錢用在刀刃上，最大發(fā)揮金錢的作用是永遠(yuǎn)不變的。誰(shuí)的錢也不是從天上掉下來(lái)的，像那種超級(jí)富豪，在選擇的時(shí)候也不是大家想象的隨便和任性，否則別人智慧認(rèn)為他是“人傻錢多”的典范。

再比如：追求價(jià)格和實(shí)際價(jià)值對(duì)等的公平交易習(xí)慣改變了嗎？我看也未見得。據(jù)我觀察現(xiàn)在的年輕人不會(huì)輕易為價(jià)格買單。反過(guò)來(lái)的是，他們利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)了“比價(jià)”淘寶、京東、抖音，利用搜索同款，比較產(chǎn)品的價(jià)格，成為習(xí)慣。

再比如：消費(fèi)者”質(zhì)量至上”的消費(fèi)習(xí)慣改變了嗎？肯定也不是，除非在經(jīng)濟(jì)條件不允許的情況下，選擇價(jià)格低一些，質(zhì)量此一些的產(chǎn)品。年輕人消費(fèi)行為和收入情況以及產(chǎn)品品質(zhì)間達(dá)到相對(duì)平衡。我們也見到部分為了所謂品質(zhì)買單。我就是要花更多的錢，買所謂的質(zhì)量最好的產(chǎn)品。這種情況存不存在。肯定存在，但不多。大多數(shù)的選擇都是折中的結(jié)果。

前面是從概念的方向分析。下面從消費(fèi)者行為方面分析。以網(wǎng)上例舉的案例分析。

比如：年輕的旅游者不再買門票進(jìn)入景區(qū)。

我認(rèn)為這個(gè)不能算做年輕人“反向消費(fèi)的例子”。為什么？因?yàn)椴贿x擇買門票去景區(qū)消費(fèi)，是因?yàn)榻煌ū憷⑵嚻占埃糜蔚姆绞桨l(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。“路上即是風(fēng)景”“來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”“自助旅行”“房車、床車旅行”“近郊露營(yíng)”“探險(xiǎn)穿越”成了旅游時(shí)尚。自由、隨性、親近大自然成了年輕人旅游消費(fèi)理念。

不要說(shuō)年輕人，就是我們中年人，一想到門票死貴、連環(huán)消費(fèi)、態(tài)度生硬，也不會(huì)選擇買門票旅游。不進(jìn)景區(qū)旅游的原因是多樣的，不能簡(jiǎn)單歸咎為反向了。那幾個(gè)消費(fèi)方向其實(shí)一直就沒有變。只是現(xiàn)在的旅游方式選擇余地多了，旅游需求更加多元了而已。

比如：年輕人不再熱衷購(gòu)買奢侈品。

主要原因其實(shí)和上面原因差不多。現(xiàn)在的年輕人是強(qiáng)國(guó)的一代，生下來(lái)，物質(zhì)條件就比較豐富。相較以前物質(zhì)匱乏的那一代，在“物欲”變得不再那么強(qiáng)烈，這是事實(shí)。但你說(shuō)年輕人不再喜歡奢侈品，這個(gè)不敢茍同。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期對(duì)奢侈品的定義是會(huì)發(fā)生變化的。

所謂的“奢侈”，其實(shí)就是稀缺，能夠占有的人少。比如，大家看到大街上的蘋果很普遍，你覺得不是奢侈品。可如果世界上蘋果數(shù)量稀少，只有極少數(shù)的人買得起呢？你就會(huì)覺得能夠大量消費(fèi)它的人是奢侈。不是年輕人不愛奢侈品，是奢侈品的概念和范圍發(fā)生了變化。過(guò)去，我們看待奢侈品，眼光主要放在衣食住行等生活必須品上。

可等家家都有了汽車、家家都有了空調(diào)、手機(jī)，這些也不是奢侈品了。但以后，私人醫(yī)生、私人訂制旅游、一對(duì)一輔導(dǎo)、私人廚師、私人服裝設(shè)計(jì)、限量商品等，凡事和個(gè)性化需求有關(guān)的，仍然會(huì)持續(xù)受到人們的關(guān)注，還是會(huì)把它們定義為奢侈消費(fèi)，因?yàn)椋@些個(gè)性服務(wù)、個(gè)性消費(fèi)必須以雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐，不可能像大眾普及，這種仍然是奢侈消費(fèi)。

年輕人不喜歡？肯定不是，只是消費(fèi)不起，最后折中選擇而已。所以，該愛的還是會(huì)愛。有能力占有奢侈，就有能力彰顯自己獲得更多生產(chǎn)生活資料，占有更多生存資源的優(yōu)勢(shì)。這是人的動(dòng)物性本能支配的結(jié)果。對(duì)大多數(shù)人都是不會(huì)變化的。

有人會(huì)說(shuō)，佛門子弟清心寡欲，不會(huì)追求奢侈。那也不盡然。為什么佛要貼金裝？袈裟要金線縫制并裝飾昂貴的寶石？本質(zhì)來(lái)說(shuō)，還是人本身的占有欲在宗教社會(huì)的折射而已。所以，向往更好，占有更多，追求奢侈，這個(gè)方向其實(shí)從來(lái)就沒有變化過(guò)。

繞了這么大一圈子，實(shí)際上就是對(duì)某些人呢提出一些新概念的批評(píng)，顯得不嚴(yán)謹(jǐn)。如果作為一個(gè)新聞實(shí)踐，說(shuō)說(shuō)還可以，如果作為學(xué)者提出某個(gè)概念就要慎重了，因?yàn)椋岢龅母拍羁赡軙?huì)對(duì)政策研究產(chǎn)生影響。

比如，這個(gè)“反向消費(fèi)”概念的提出，如果作為社會(huì)研究，必然就會(huì)提出年輕人有關(guān)的消費(fèi)建議，調(diào)整、制定相應(yīng)的社會(huì)政策。必然會(huì)提出什么是“反向”？那“正向”又是什么？如果后來(lái)發(fā)現(xiàn)是一個(gè)偽命題，人們就會(huì)質(zhì)疑科研的嚴(yán)肅性，同時(shí)也是浪費(fèi)社會(huì)公共資源。

有些自媒體創(chuàng)作者，也包括一些學(xué)術(shù)研究者，為了吸引眼球或體現(xiàn)所謂的創(chuàng)新，經(jīng)常會(huì)取一些稀奇古怪、標(biāo)新立異、甚至聳人聽聞的標(biāo)題，吸引大眾的眼球，這都是不可取的。

我認(rèn)為“反向消費(fèi)”作為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象可以這樣提，作為學(xué)術(shù)概念，不嚴(yán)謹(jǐn)，值得商榷。