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格力電器發展于線下渠道公司在全國擁有 26 家區域 性銷售公司，4 萬多家網點。公司銷售主要 依賴于專賣店模式，專賣店銷量占總銷量的 80%左右。

格力線下專賣店可以分為銷售公司直營專賣店、代理商直營、專賣店及經銷商專賣店三種。公司銷售由區域性銷售公司負責，區域性銷售公司負責區域內代理商及經銷商的對接與管理，從銷售層級來看，經銷商門店層級最長，需要經過“格力電器-區域性銷售公司-代理商-經銷商”多個層級

而電商渠道相對較短，只需經過“格力電器-電商”或者“格力電器-區域性銷售公司-電商”，層級明顯縮減。

區域性銷售公司優勢明顯區域性銷售公司首創于 1997 年，集中了區域內優質經銷商資源，進一步增強了公司對渠道的把控力。在區域性銷售公司成立前，區域內多家經銷商各自為政。1996 年格力在湖北的 4 家空調經銷商為搶占 市場份額競相降價、竄貨、惡性競爭，使得格力空調的市場價格混亂，公司利益受損。

基于此，格力第一家區域性 銷售公司由此誕生，當時格力和湖北經銷商聯合，成立以資產為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經濟聯合體 ——湖北格力空調銷售公司。區域性銷售公司聯合了每個區域的大型經銷商，共同出資參股組建銷售公司，格力輸出品牌和管理，統一了渠道、網絡、市場和服務，產權清晰，激勵機制明確，有助于將制造商與經銷商組成利益共同體。

返利政策是格力渠道布局的重要舉措，1995 年格力自創“淡季返利”的銷售政策，鼓勵客戶在淡季投入資金，依據經銷商淡季投入資金數量，給予相應價格優惠或補償等，既解決了公司淡季生產資金短缺，又緩解了旺季供貨壓力。

淡季返利在一定程度上能夠平滑公司生產和銷售的季節性波動銷售返利筑就公司富余的利潤蓄水池。銷售返利在拉動經銷商積極性的同時也形成了富余的利潤蓄水池。長期以來，格力對銷售返利采用“無紙化操作”，根據公司公告等公開資料可知，格力的銷售返利以非現金支付，銷售返利的計提和兌現主要影響“銷售費用”和“其他流動負債”這兩個科目，返利的計提和兌現力度變動會影響利潤。

格力電器2012年1月《增發招股意向書》稱：“銷售返利是指經銷商在一定時期內累計購買貨物達到一定數量，或者由于市場價格下降等原因，公司給予經銷商相應的價格優惠或補償等”。格力電器的銷售返利基本以非現金方式支付，承諾的返利在后期銷售合同中通過價格優惠體現。

實行銷售返利政策，格力資產負債表上的“其他流動負債-應付銷售返利”一項本質上成為了一個“營收的蓄水池”和“業績的緩沖墊”。在空調銷售不好、經銷商資金不寬裕的年份，格力就可以適當地兌現銷售返利，作為業績的緩沖同時也保護了經銷商。所以說資產負債表上的這一項就是未來格力可以隨時選擇釋放出來的營業收入，應付銷售返利有多少，未來就能轉換成多少的營收。

需要注意的是，這部分銷售返利是“營收的蓄水池”而并不是隱藏的利潤，因為每年市場的需求不會因為多生產了空調而增加，無論是以正常銷售，還是兌現銷售返利的方式將空調給經銷商，都占用當年的需求量，提升空調保有量，所以這部分看作業績緩沖更合適一些。

格力資產負債表中“遞延所得稅資產”一項數額較大，主要是預提費用造成，將銷售返利計提為銷售費用屬于預提費用的一種。銷售返利的數額在其他流動負債中有披露，那么每一期資產負債表中(預提費用-銷售返利)這部分不被稅法認可的費用預提就有隱藏利潤的嫌疑，而格力也沒有披露過超出銷售返利的這一部分“多計提的費用”，但也有一部分利潤在這里面沒有釋放出來。

格力自建渠道，簡單極致，干脆透徹，對經銷商的掌控能力非常強，尤其是現在格力空調在消費者心中的定位根深蒂固，格力和下游經銷商的關系會形成極其穩固的利益共同體。

目前國內三大白電龍頭中，美的集團取消二級經銷商，線上對天貓和京東等第三方電商平臺的依賴性相對較高，自有渠道銷售占比相對低。

海爾智家此前改革經銷體系，將原有體系內的工貿公司變革為小微公司，劃分至體系外，由小微公司自負盈虧，2018 年底自有渠道涵蓋 8000 多家縣級專賣店、3 萬余家鄉鎮網絡。

格力電器通過區域性銷售公司、返利政策及將經銷商引入股權結構等深度綁定了公司與經銷商的利益，具備對渠道的高度話語權，2018 年底公司在國內擁有 26 家區域性銷售公司和 4 萬多家網點。

格力通過區域性銷售公司和返利政策筑就了強大的線下渠道體系，線上渠道布局相對較少。格力已意識到自身在線上渠道的弱勢，正在逐步布局發力，而現在格力電器面臨著線上電商的沖擊，格力電器現在線上銷售占比比較的小，格力電器的確對于線上發展比美的稍微晚了一些。

為什么格力小家電在線下經銷商賣不開?格力空調經銷商，格力公司也會分配適量小家電給他們來銷售，但是這些經銷商普遍不太愿意銷售這些產品，因為線下沒有什么零售網點，像電飯煲這些產品只能擺在空調專賣店來賣，但極少有人買個電飯煲會跑去格力空調專賣店，除非是格力的忠實粉絲，所以銷售量比較小，而且格力的經銷商賣空調賣習慣了不愿意改變一些營銷思路賣小家電產品，還有一點現在格力的小家電和冰洗的產能也不夠。

董明珠在今年的業績說明會上董明珠表示，這目前仍是困擾著格力的問題。她認為，一方面線上渠道已是潮流，格力必須走新零售模式，但另一方面，格力仍有著數萬名線下經銷商，如何做好線上線下的結合，格力正在慎重探索中。“我們也調查過，很多企業線上賣著賣著，把自己都賣沒了，因為打價格戰，沒有利潤。然后線上還要收費，很多小企業根本支撐不起。如果要在線上賣，要不就偷工減料，就像我們看到奧克斯的現狀，但格力是做品牌的，絕不能放棄質量求得短期的效益和規模。”

董明珠說，“如何變革我們壓力是很大的，如果我們拋棄線下，純走線上，本身就是不負責任的態度，因為我們看到很多企業，純走線上，靠打價格戰，最后失去了自己的競爭力。我們怎么走線上線下，還是要盡責任。上百萬的經銷商隊伍，如果我們一刀切，那這一百萬人就失業了。”

董明珠表示，格力和空調行業正面臨一場變革。“我們現在正在研究，線下的經銷商如何和線上結合起來，這是我們正在做的，這就相當于1997年打價格戰的市場混亂局面，如何改變，我們自己已經取得了很多經驗，但這同樣又是一次新的革命。”

她認為，格力渠道的變革勢在必得，但是怎么變，最重要的是共贏。另外，董明珠還談到了格力產品線的調整方向。她表示，由于消費者對格力的印象就是空調，格力長期倚重線下銷售渠道，而格力經銷商長期以空調的思路銷售小家電，導致格力小家電發展并不盡如人意。

“格力是做空調起家的，目前80%的營收占比仍是空調，但如今格力在空調以外早有開拓，冰箱、洗衣機等家電產業鏈都已布局到位，這種布局為我們下一步做‘智能家’做好了充分的準備。”

董明珠透露，2020年前四個月，格力自有電商平臺售額已達約6-7億元，達到2019年格力線上一整年的銷售業績。她表示，非常看好小家電的市場前景，但目前格力生活電器的產能并不能跟上市場需求，一方面格力會通過開設線上平臺逐步讓更多人了解格力的其他產品品類，另一方面，格力將進一步擴大生產基地以及開拓更多產品品類。經銷商還是習慣于過去門店銷售模式，等客人自己上門，“當年競爭少、消費者都只認格力這個品牌，大家基本上就是坐著等收錢。然后競爭大了，就開始搞促銷，但近兩年連促銷的效果也大打折扣。”

去年董明珠開始試水網店，在各大場合盡可能都帶上她的“董明珠的店”，不僅是她自己，同時也鼓勵格力所有員工都開店，以“董明珠的店”作為IP，寄望在新媒體這波浪潮下實現彎道超車，奪回線上錯失的份額。

格力電器在年報中披露，去年“董明珠的店”注冊分銷店鋪超過10萬家，全年銷售累計突破14億元，同比增長660%。今年，董明珠更進一步，除了自己投身直播帶貨以外，還要求旗下分公司開設抖音號、微視號，倒逼經銷商轉型。“董明珠必須下狠手對傳統渠道實施改革，不能再等了。格力渠道扁平化的改革勢在必行，格力產品的銷售至今仍然需要層層的經銷商，比如國美、蘇寧、京東從格力拿貨，都必須經過經銷商，銷售渠道不夠扁平化，這已經影響了格力在移動互聯網時代的快速發展。

5月10日是第四個中國品牌日，當日19：30，董明珠依約出現在格力董明珠店的快手直播間，但只待了半小時，主要介紹格力的技術和產品，著重介紹了格力病毒凈化器，其功效已經得到了中科院氣溶膠化學與物理重點實驗室的權威驗證。當晚上架的第一款產品是一款榨汁機，董明珠還親自在現場榨了西瓜汁，這款產品一上架就被一搶而空，共賣出1萬多件；1.5匹的同款空調則賣出6萬多臺；之后又上了一款大松IH智能電飯煲和電火鍋，很快被一搶而空。

格力未來的線上渠道發力的方向就是自建線上銷售平臺，線上平臺與原有線下渠道相融合，打造線上線下一體化的新銷售模式。（也差不多是京東現在模式）簡單來說就是O2O模式，線上各大平臺進行銷售，線下商家配送以及安裝后期的服務等，上次董明珠采訪時候也這樣說過，我希望格力的消費者上午時候網上下單，下午就可以拿到貨進行安裝了，晚上就可以享受格力的產品。

具體來講：這個線上平臺具有分銷功能，原有數萬家線下專賣店、大賣場都可以擁有一個自己的專有微店，幾十萬現有的線下渠道的人員可以依托這個微店，通過微信群團購秒殺、朋友圈營銷、經銷商區域直播活動、安裝工直接推廣產品（銷售績效和經銷商還有公司利益分配提成）等方式在線上推廣。

而線下渠道原有門店可以作為體驗店，并承擔安裝、售后等職能。

京東蘇寧淘寶等第三方電商平臺也會繼續合作，這樣就形成了一個立體多層次的線上營銷網絡。其實線上渠道和線下的思路是非常類似的，線下是蘇寧國美+自建渠道，現在線上對應為淘寶京東+自建渠道

申萬宏源的調研紀要20200511：

董明珠的店是由地方銷售公司發貨，京東天貓等平臺的銷售不是走銷售公司。但不管哪個平臺的貨之后的安裝服務是由地方服務中心來做，服務中心屬于公司售后部管理各個網點專賣店形式類似不做銷售，由總公司來出費用。

談到8月份推進格力新零售工作：線上、線下、批發、采購業務、訂單制會發生很大變化。

格力電器銷售返利款額巨大，經銷商只有繼續銷售才能拿到這些返利，并自發激勵更多銷售以獲得更多返利。格力采用實物產品做返利支付，因而這些返利已是囊中之物，并且能盡享經銷商自發激勵銷售帶來的銷售增長。格力在把此傳統的經銷模式與眼下時興的線上銷售做統一融合，有望實現二次騰飛。以格力的狼性改革力與鐵血執行力，實現二次騰飛指日可待。

董事長兼總裁董明珠將在6月1日率全國3萬家線下門店，聯動線上平臺同時開啟直播。據悉，淘寶直播將成為此次直播的重要合作伙伴，這將是董明珠首次直播參與天貓618。

根據預告，此次直播將會分上下半場：上午10:00-12:00以及晚上20:00-24:00，在淘寶直播搜索“格力官方旗艦店”或“格力電器”就能看到。直播中，董明珠會帶來全網低價，再疊加天貓618的優惠和現金消費券，淘寶直播間里的真實消費者將享受到“更低價”。此外，直播間的部分用戶還能再額外享受9折優惠

為了更好滿足廣大消費者的生活需求，格力電器積極創新新零售營銷模式，先后開展一系列直播活動，引發社會關注和熱議。為全面推動線上線下有機融合，為用戶提供更優質的家電產品、更便利的購物體驗，我司定于6月1日舉行“格力健康新生活”直播活動。屆時，董明珠董事長兼總裁將率全國3萬家線下門店，聯動線上6大平臺全部同時開啟線上服務，正式啟動新零售直播品牌日活動。

上幾天格力電器官方宣布格力創新新零售帶貨模式，首場線上線下聯動直播。線上6大平臺和線下3萬家門店同步開啟新模式、新陣容、新產品、新玩法！明天10點，董明珠直播間約定你！董明珠說“直播是一種新形式，我希望能把線上和線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，希望他們也能逐步體驗線上的感覺。”

這次直播6大平臺同時進行直播，董明珠的店、京東、天貓、抖音、快手、蘇寧易購、國美，6+1模式同時直播行業首創。5家第三方平臺和1家自己自建平臺，但最終目的還是把流量導入格力自建的平臺董明珠的店來，其他平臺為輔，格力自建的平臺為主打推廣運營。

這次格力渠道改革就像2004年格力國美空調事件一樣，董明珠已經早考慮到了不能依靠單一的平臺渠道模式。如果簡單的只是在淘寶、京東等平臺上做電商，一個是營銷力量單薄，也容易被平臺綁架就像去年的格蘭仕事件一樣產品被淘寶全部下架處理，完全斷了公司的業績銷售額。董明珠和格力管理層早就看到這點問題，所以格力要自己建設線上渠道不單單依靠幾大巨頭平臺進行銷售產品，不然企業的命就在其他人手里。

更為重要的是，自建平臺，形成線上線下一體化營銷模式，可以調動原有幾十萬線下人員的營銷力量，構建一個多層次、立體的線上營銷網絡。這樣既擁抱了線上，又維護了線下渠道的利益，還能發揮原有線下渠道人員的能動性。這是一個多贏的方式。自建渠道一向是格力的風格，原來格力國美大戰，格力也是不愿被線下平臺綁架，通過自建專賣店的方式建立了強大的線下渠道。這次是非常類似的，只是線下變為了線上，國美蘇寧變成了京東阿里。格力依然還是要建立自己的線上平臺，自主可控。

過去一年來，對董明珠的店的大力宣傳，實際上是董總在親自體驗線上銷售模式。年報中提到董明珠的店已經有十萬家分銷店鋪，在訪談中提到： 對于直播，董明珠坦言自己的初衷是：“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”

董明珠的店小程序現在已經上線了直播功能，最近已經開始直播。這是在為線下經銷商提供“工具”，這個方式更方便他們在直播中進行銷售，在此之前，他們是通過一直播等平臺進行直播的，直播界面不方便放商品購買鏈接。他們時不時要在鏡頭前舉個二維碼的牌子。

另外，近期薇婭，李佳琪等頭部主播也在做格力專場銷售，包括空調，風扇等。薇婭、李佳琪屬于頭部流量，而線下的營銷人員屬于長尾流量，頭部流量和長尾流量兩手都要抓。在董明珠重視線上渠道的同時，也沒有切掉格力經銷商的利益，只是希望經銷商重新認識新模式的重要性。

近年來格力正在不斷的推進渠道變革，最早是與國美再度聯手，之后在跟電商巨頭阿里、京東合作，最后和曾未合作的蘇寧結盟。可謂是線上、線下全局把握。售出身的董總親自抓是最合適，在抖音和快手的試水，能親自感受，這樣才能制定更適合更協調的渠道變革戰略。如果改革見效，格力線上空間會擴大，線下保持基本盤，那整體可能還會有一定增長，但格力目前空調體量太大，更多空調的增量應該還是慢慢去國際化，還有小家電冰洗產業要大力去發展布局。

董明珠也表示，格力的渠道（變革）稍微晚了一點，近年有種養尊處優的感覺，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個，現在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來。那么格力的渠道（變革）或者說是融合能不能成功，再次提高格力的市場份額！那么我們就拭目以待吧！先看看格力電器6月1日這場格力超級品牌日直播，帶著3萬家的線下門店同步直播怎么去搞如何進行把經銷商線上與線下平衡去運營，開創直播新玩法格力必會探索出新模式來格力的新零售。

上半場：10:00-12:00

首次參觀董總的辦公室！

解密格力新零售是什么？

帶你探秘格力國家重點實驗室

首次參觀空氣凈化器實驗室

下半場：20:00-24:00

健康新生活

格力新品風扇天團、干衣機

空氣能熱水器等生活必需品優惠獻禮

健康新飲食

格力全套廚電產品曝光

董姐還會現場show廚藝

健康新呼吸

董總與嘉賓共同講解

獵手系列空氣凈化器全線產品

更有臻新風、智慧鳥、王者

2020年新品空調首次亮相！！！

6月1日是線上線下融合的試水，是格力銷售模式轉變的開始，其象征意義大于實際意義！這種大規模活動本身無論是對自媒體還是公媒體都具有附帶的免費轟動效應！自此一戰，不僅擴大了格力在社會上的影響力，也加深了格力在消費者心目中的印象！

讓更多媒體來報道格力引起社會討論的輿論效應，人們上班還是下班還是休閑娛樂中都有討論格力，從而反饋到更大效果格力不僅是空調企業，而且有全套家電包括小家電等是這么一家企業，品牌定位就是高端產品。格力直播不僅僅是賣貨而且讓更多人了解格力了解格力產品。也更加會理迅線上和線下經銷商利益關系，格力也更加好發展線上渠道銷。

隨著時間推移，線上線下已經是一種新的模式，它不存在線下打線上，線上打線下，只是用更快捷的方式，讓消費者感受到這種運營模式給他們帶來的便利是最重要的。我也期待格力能把自己的格力超級品牌日，做成618雙11這樣全民狂歡購物節那樣。明天有兩場直播上半場10:00-12:00，下半場20:00-24:00,明天下午3點開始格力電器2019年股東大會，明天有好事發生哈哈哈！

提前祝各位小朋友，年輕朋友，老朋友們六一節快樂！也祝格力六一格力超級品牌日大賣！

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