走到2021年第四季度，“消費金融”似乎不再是資本和市場趨之若鶩的熱詞，從2015年開始消費金融行業逐步走向百花齊放的巔峰之盛，到今天推動行業走入納入監管和強化合規化進程，用日新月異、曲折多變來形容消費金融絲毫不夸張。

從第一批四家消費金融公司從線下業務開始探索，到后來一批又一批消費金融公司的業務模式先后被驗證，消費金融公司形成了以線上運營模式為主、線下模式和O2O線上線下結合模式為輔的主流展業風格。

隨著外部環境的變化和監管政策要求的進一步明確，消費金融公司和頭部互聯網金融公司在2021年開啟了年利率從36%降到24%以內的新一輪壓降挑戰進程。但今天的消費金融行業，在螞蟻集團、微眾銀行、平安普惠等零售貸款巨頭們和持牌消費金融公司的共同推動下，已經初步成熟。市場和監管環境也早已發生天翻地覆的巨大變化，適應性更強的消費金融業務模式會在新金融變革的狂風暴雨大潮中不斷進化并脫穎而出：消費金融線上化，是一場消費金融必須經歷的科技革命。

消費金融三分天下

如果從2009年《消費金融公司試點管理辦法》公布開始算起，消費金融公司誕生的時間已經進入了第十二年。

第一批消費金融公司——北銀消金、捷信消金、中銀消金、錦程消金——早在2010年初就獲批成立，但在2015年之前，消費金融公司以線下展業和渠道代理為主，除捷信的業務模式外，其他都沒有獨特的業務模式可言，大家都是延續銀行零售的展業模式摸著石頭過河。

2015年開始，隨著國內移動互聯網的迅速發展，在大數據、云計算、人臉識別、移動支付等技術的普及與支撐下，以P2P網貸為代表的民間互聯網金融平臺快速爆發，資金端的金融創新之風來勢洶洶，很快席卷到了個貸資產端——消費金融，為零售金融的新藍海撕開了一道口子。

在這種背景下，招商銀行和中國聯通集團組建的招聯消金成為業內第一家確定以線上運營模式為主的消費金融公司，于2015年正式開業。筆者介入了招聯的早期經營，初期帶領團隊一起推動招聯消金線上化，也嘗試了其他非常多元化的探索，包括電信場景類、校園類以及其他線下場景業務的創新探索。但線上發展這條路，直到招聯和支付寶的合作嘗試取得成功時，才展現出了獨特的競爭優勢和爆發潛力，堅定了招聯將線上模式作為長期戰略。這也成為后來招聯能夠迅速超越并長期穩定在行業第一梯隊的重要因素。

時至今日，發展到2021年，已經開業的消費金融公司基本形成了三類主流展業模式。

第一種，以中銀消金、興業消金、錦程消金、北銀消金等為代表的傳統線下展業模式。主要延續了原來銀行機構線下通過直營中心客戶經理或中介渠道獲客的方式，一般以件均幾萬元至十幾萬元的房屋二抵或大額信貸產品為主。

第二種，以捷信消金為代表的場景O2O模式。在線下3C、醫美等消費場景中派駐大量線下銷售人員，主推以受托支付為主的小額分期貸款業務，后期通過客戶運營再從線下場景分期向線上現金貸款產品過渡。

第三種，以招聯消金、馬上消金、哈銀消金為代表的線上模式。主要經營自營線上消費貸品牌，或與互聯網渠道方合作小額信貸金融資產，具備輕資產和高效率的運營特點，依賴強大的金融科技能力和大數據風控能力。

時間給了這些業務模式充分的驗證。

消費金融“線上化”四階段

消費金融行業的業務模式走到今天以線上運營模式為主，線下模式和O2O線上線下結合模式為輔的主流展業風格，大致經過了“線上化”革命四個階段。

第一階段：2014～2016年

消費金融線上化萌芽，小荷才露尖尖角。在2014年之前，消費金融行業只有第一批消費金融公司全部在線下探索業務。2014年以后，隨著彼時以陸金所為首的P2P平臺遍地開花，宜人貸更是在2015年底登陸紐交所成為中國的“P2P第一股”。

中國的“P2P第一股”成就第一個百億估值僅僅用了三年時間。民間系互聯網金融一時風光無限，新金融血液的注入和擴張打破了傳統個貸市場沉寂已久的氣氛。個人貸款業務線上化之后一改傳統金融的低效和低覆蓋率，指數級爆發的業務規模和利潤刺激了消費金融資產端平臺紛紛開展線上化新探索。因此，2014～2016年成為了消費金融第一個線上化的萌芽階段。

2016年，嚴監管、強監管政策尚未正式到來，互聯網金融市場藍海一片。但同時，由于央行征信體系之外的5億人群尚未被覆蓋，也沒有民間征信系統，這意味著消費金融的線上化探索之路必須經過一段充滿未知風險的開荒 歷程。

第二階段：2017～2018年

招聯消金率先成為行業黑馬，消費金融公司集體開啟線上化轉型，進入高速發展，而“141號文”（《關于規范整頓“現金貸”業務的通知》）打響了消費金融合規化監管的第一槍。

2017年，捷信、馬上消金在3C領域的短暫爆發，一度宣告場景是消費金融的必爭之地，引發行業眾多消費金融公司的追逐。但因為缺少自營場景的穩定性，大部分嘗試的消金公司在場景里不是輸給了占據移動支付市場頂端的螞蟻花唄，就是在租房、醫美場景的交易風險和信用B端風險暴雷交織中受到重創。相對于互聯網消費金融，線下展業相對的高成本、低效率、高操作風險、高B端風險，需要高利率支撐，消費金融的“場景為王”漸漸被證明，是當前消費金融發展階段下的“偽命題”，捷信、馬上消金等一批最早的線下場景玩家開始轉型線上。

從2018年下半年開始，隨著年利率36%為非法放貸認定標準的逐步出臺，整個消費金融行業的線下重資產模式都開始表現出對行業環境的不適，不少從業平臺不得不大規模收縮業務規模——捷信、馬上消金快速開啟了線上化轉型，同時不得不在大刀闊斧的轉型中快速精減線下團隊，以節約運營成本。

當時主要定位線下大額貸款的中銀消金、興業消金、湖北消金、華融消金、錦程消金等，在同樣的背景下也遇到了線下大額貸款的經典考驗——渠道模式和直營模式的探索與挑戰：渠道模式中的人員渠道風險管理問題、中介收費問題、多頭共債問題；自營模式中的人員成本問題、市場拓展速度問題以及客戶經理操作風險問題。

在這種模式下，經營比較穩定的是股東資源和資金實力都過人的興業消金。在全國性股份制商業銀行——興業銀行的加持下，興業消金用科技賦能直營模式走出了一條自己獨特的線下發展道路。

但更多的消金機構遭遇了不小的市場挑戰，既出現過因為“人頭貸”違反審慎經營等被監管開出天價罰單的事情，也出現過合作渠道大面積違約導致風險指標爆表、業務暫停的案例，還出現過直營模式競爭力低下、展業困難關閉線下區域中心等情況。

2017年底，在消費金融行業第一份影響重大的“141號文”下發的同時，隨著行業共債指數上升和流量紅利的消退，風險成本、資金成本、流量成本和運營成本快速提升，線下重資產模式的弊端被放大，比如一些地方銀行開展個貸業務所用的IPC模式在今天的消費金融市場環境中已經很難被復用了。

一部分消金從業機構經歷了線下到線上的轉型陣痛，而線上化輕資產業務模式凸顯了優勢，另一部分從業機構則嘗到了甜頭。

螞蟻借唄、微粒貸、360借條等一批互聯網聯合貸或助貸明星產品借助互聯網效應極速爆發，消費金融公司乃至不少民營銀行、中小地方銀行都在與它們的合作中分得一杯甜羹，沐浴到了線上化的春風。

第三階段：2019～2020年

市場由藍轉紅，監管政策全面收緊，新冠肺炎疫情突襲。消費金融第三階段很快就在時代推動的波瀾中到來了。

2019年以來，中小銀行里以微眾銀行、新網銀行為代表，消費金融公司里以招聯、馬上消金為代表，把消費金融業務全面開上了線上化業務的高速路。

與此同時，前幾年相對寬松的監管政策持續收緊，監管機構快馬加鞭，開始對消費金融從業機構從牌照、資金、利率、消費者權益保護等方面進行嚴格要求，并在接下來的兩年里密集下發了多項相關政策，從P2P網貸到現金小貸，再到支付、大數據等各類消費金融業務鏈上衍生的第三方服務機構，肅清消費金融行業的非正規平臺。

2020年以來，由于監管政策持續收緊、宏觀經濟下行、新冠肺炎疫情等因素沖擊，消費金融行業發展處在充滿挑戰的新環境下，一場深度的線上化革命迫在眉睫。

自從螞蟻集團上市被暫停以來，監管政策開始一輪比一輪密集地落下。從2020年5月中國銀保監會發布《商業銀行互聯網貸款管理暫行辦法》，到2020年11月的《網絡小額貸款業務管理暫行辦法（征求意見稿）》公布，再到2021年初《關于進一步規范商業銀行互聯網貸款業務的通知》，監管層又針對持有消費金融、銀行、小貸等金融牌照的企業，從展業的資金來源、杠桿、牌照、年化利率等各方面進行了事無巨細的嚴格要求，把消費金融業務范圍進一步做了幾點重要的規范管理。

消費貸款年化利率天花板逐步從36%壓低到了24%，導致一些重成本的消費貸業務模式不再具有可行性，也不再有多余的空間進行客群下探。在有限的空間內，消費金融公司這幾年還不斷面臨中小銀行的下沉擠壓。如果沒有資金成本的優勢，那么更需要消費金融公司由內而外進行線上化改革，以建立響應速度更高效的組織架構和行之有效的管理模式，進一步打造具有競爭力的產品體驗和服務體驗。

聯合貸／助貸業務被進一步監管，甚至明確要求了出資比例和杠桿，金融機構躺在互聯網巨頭的盤子上吃利差的福利消失了。這讓消費金融公司把對自營業務能力的建設，推到了前所未有的戰略高度上。例如，哈銀消金從2020年開始就進行了深入、大量的“線上化”改革。在組織架構上，哈銀消金從類傳統銀行的架構變得更加互聯網化。如：為了滿足業務運營優化需求和新業務開發需求，哈銀消金內部設有市場化的項目機制，為快速解決需求建立專項項目組進行快速響應。同時，哈銀消金2021年也在大力投入自營業務能力和自營品牌“哈哈貸”的建設，同時在金融業務的布局思路中更加重視客戶運營本身。

根據《網絡小額貸款業務管理暫行辦法（征求意見稿）》，全國性網絡小貸牌照的門檻將變成50億元實繳資本。一大批準備靠小貸牌照跨界布局消費金融的腰部民營企業，面對高額的注冊資本金和低杠桿標準，只好退出市場——讓金融機構干金融的事情，讓流量平臺干流量的事情。

第四階段：2021年初至今

經過前幾年的一系列演變發展，消費金融行業走到了第四階段——后疫情時代。

這一階段監管已經出清了不合規的非持牌玩家，監管要求、市場規則和業務形態都形成了明確穩定的標準；用戶消費習慣和信貸認知逐漸被培養成型；信用體系隨著市場化征信公司的建立，隨著“花唄”這類超級消費貸產品的數據納入征信體系，使征信體系變得更加完善。

后疫情時代釋放了一個明確的信號：利好合規經營的持牌消費金融機構。

線上化革命的必經之路

市場的充分競爭和監管的不斷強化，對當下和未來消費金融公司提出了更高的要求：放棄幻想，面對現實。

除了進一步提高自營業務核心能力，所有的消費金融公司都沒有其他捷徑可走，這也再次強調了，未來消費金融機構進行深度“線上化”改革是自我修煉的必經之路，只有這樣才能擁有這些競爭性優勢。

一開源，借助互聯網流量迅速增加業務規模和收入。所有消費金融公司在早期展業時面臨的最直接問題就是獲客，但消金公司又普遍缺乏金融轉化率良好的流量場景，借助互聯網場景和流量可以迅速增加業務規模和收入，同時能更好地控制風險。因此，招聯消金和支付寶的成功合作案例，成為后來消費金融公司紛紛效仿的標桿。

二節流，賦能消費金融行業精準獲客。線上化的消費金融業務可基于互聯網對用戶實現秒級的超高效和廣覆蓋觸達，可利用數字挖掘技術，快速構建不同的客戶標簽屬性，覆蓋客戶的個人特征、資產情況、消費能力、興趣偏好、社交行為等，來對目標用戶群體進行精準廣泛獲取，以成千上萬倍的效率優勢重構了傳統個貸業務的擴張速度，實現了普惠金融之“普”。

三提效，用科技手段優化業務流程、提高用戶運營效率。大數據、人工智能、云計算技術等金融科技促進了消費金融的“線上化”革命進程，使得消費金融秒級的貸款服務和純線上產品體驗成為可能，讓消費金融公司有機會在毫無網點優勢、線下團隊優勢和線下場景優勢的背景下實現逆襲，讓消費金融業務提速增效，降低了獲客運營成本，實現了普惠金融之“惠”。

四風控，提升風險識別能力，降低了人為參與的操作風險。線上化消費金融和線下業務最大的區別是去掉了傳統金融業務中的人為操作環節，用大數據風控能力和系統化的操作流程實現了操作風險隔離。而線上化革命又不斷倒逼AI、大數據應用等技術的發展，不斷優化大數據風控能力。

線上化消費金融的人才需求與公司管理

線上化改革如果只停留在業務或產品上，就談不上深入，線上化革命的根本也應該回歸到人才和公司管理上。在這兩點上，線上化的消費金融公司和線下模式的消費金融公司有很大區別。

線上模式的消費金融業務，一定需要互聯網的基因與傳統金融思維進行碰撞，才能更好地結合二者的優勢。最近幾年，消費金融公司大量引入“BATJ”等互聯網大廠人才，并將互聯網的產品思路和營銷經驗與金融業務相結合，也是非常常見的現象。這充分反映出，人才是消費金融公司線上化發展的關鍵支撐。

在公司架構中，線上模式的消費金融公司通常建立了小前臺、大中臺、強后臺的機構，企業文化中強調圍繞客戶、資產與風險運營的目標一致和行動一致性。更重要的是，比起傳統金融機構重視資產的思路，招聯消金、中原消金、哈銀消金等線上模式的消費金融公司，包括新網、微眾銀行等一批新興互聯網民營銀行在內，都更注重以“客戶”為中心，更傾向于讓產品和科技圍繞“客戶運營”去服務。

線上化的消費金融業務模式同樣注重審慎經營，既能對自營業務和技術能力進行快速迭代，也能在決策機制中形成科學的“油門”和“剎車”，對業務風險進行定期檢視。比如，線上模式可以在眾多業務方向的嘗試上都趨于“小步快跑”，無需人力、物力的重投入，試錯成本小。再如，在新產品首次對接多樣化線上流量渠道時，只需系統線上對接，業務和技術的經驗都可以復用，正所謂小規模試錯、大規模復制成功模型。

必須承認，我們今天面臨的行業挑戰是嚴峻的。除了資產端展業獲客成本高的重重困難，資金端同樣受到考驗。根據金融管理部門對銀行業機構的非標投資業務要求，地方性銀行業務出省被限制，消費金融公司在同業借款方面受到較大影響，多數消金機構的融資能力以及資本補充能力亟須突破。

但同時，由于過去幾年消費金融業務模式被驗證，客戶群體被培養成熟，市場合規方向清晰，技術能力日趨成熟，監管政策收緊倒逼互聯網巨頭釋放一部分市場份額給消費金融公司，這個時代又是充滿機遇的。

消費金融雖已過了“亂世出英雄”的年代，但對持牌機構來說，一個環境穩定且規則清晰的競爭環境，加上不斷通過科技創新降本增效，更適合細水長流地生存發展，更有利于全面助力共同富裕、踐行普惠金融使命。

未來已來。在構建“雙循環”新發展格局和金融科技蓬勃發展的背景下，新時代為消費金融快速發展創造了良好的條件和環境。只要始終堅持服務實體經濟和消費者的初心，持續推進“線上化”革命，不斷提升風控水平和服務能力，堅決落實法規、擁抱監管，消費金融公司將在適度滿足消費者擴大消費和升級消費等需求中發展壯大，為我國金融供給側結構性改革和經濟高質量發展貢獻新的力量。

作者系哈銀消費金融公司董事、總裁