作者 | 靜秋

編輯 | 綠綠、Siete

在最近的這波新消費浪潮里，日漸增高的獲客成本，讓“私域”和“會員”成為了很多品牌抓取用戶的關鍵打法。一時之間，似乎所有的品牌都開始發力私域、發力會員。

然而，很多人其實并不了解私域和會員的區別，甚至還有人以為這兩者是同一種體系。就算是那些已經搭好了會員體系的企業，也還有不少疑問，比如我的會員平臺已經搭建好了，為什么對于用戶沒什么吸引力？我的會員積分那么多，但為什么會員不愿意兌換？

前段時間，刀法研究所請來在聯想、百度、攜程以及阿里都工作過的靜秋，來給大家詳細分享——品牌如何借助互聯網「3 步走」思維搭建會員體系。本次分享主要回答了以下幾個問題：

1、私域和會員有什么區別？

2、會員體系有哪些模式？分別適用于什么場景？

3、如何搭建會員體系？

刀法研究所（ID：DigipontClub）將靜秋老師分享的精華部分做了總結與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發和幫助。

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針對不同業態場景

私域與會員各有優勢

最近幾年，常常會聽到有人談論“私域能夠給一家企業帶來怎樣的效益”這個話題。

私域是幫助運營增長的很好的工具，但是私域體系并不是所有場景都可以用到的。我們在給很多企業去做數字化用戶運營增長搭建時，常常會根據企業的情況來判斷是私域先行還是會員先行。

企業構建私域和會員的本質目的是一致的——構建反向觸達用戶的體系，讓用戶可以主動積極地去找企業。在這個過程中，私域幫助企業構建反向觸達體系，會員幫助用戶積極去找企業。

在不同的企業的規模和銷售模式下，這兩者優先使用的體系是不一樣的。這里我可以列舉三種比較常見的形式：

第一，大型企業 + 直營型業務，優先考慮私域。低頻消費且高客單價的直營業務，意味著需要給用戶很多服務，做會員很難對用戶心智造成很大影響，更適合在私域里進行。

第二，大型企業 + 經銷商業務，優先考慮會員。經銷商最大的價值就是觸達更多的用戶，會員體系可以穿透經銷商去觸達用戶，拿到數據。反之，想把用戶沉淀到私域池，一是很難，二是經銷商會很沒有安全感。一個設計良好的會員體系，不僅可以作為經銷商的彈藥去幫助它服務用戶，還不會損害經銷商的權益。

第三，小企業可以把私域和會員當成一件事情來做，將會員的權益放在你的私域體系里就可以了。

在不同的場景中，私域和會員體系各有優勢，落到具體的業務上，還需要針對公司的情況具體分析。

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五種常見的會員體系

會員體系在我們日常生活里無處不在。不管是乘飛機的會員卡，還是日常去超市、買咖啡的積分卡，都是品牌在基于會員體系來和消費者進行聯結。比較常見的有以下五種形式：

1、積分體系

拿星巴克舉例，消費一杯咖啡可以累積 0.3 顆星，消費者 30 杯咖啡可以換一杯免費咖啡。很多商場也是這樣，消費 100 塊錢攢一積分，100 積分即可抵一塊錢。

如果是一個零售的業態，不太需要注意是否服務于用戶全生命周期的不同產品和服務，可以用簡單的積分體系。

2、異業合作體系

拿日本的蔦屋書店舉例，它的收入中的 80% 都是來自于會員卡，日本 1.2 億人口中有 7000 萬是它的會員，它與很多連鎖洗發店、美容院和餐廳等合作，在這些店鋪里消費，都可以累積積分，這些積分可以在所有店鋪里兌換現金。

在這個會員體系里，蔦屋書店相當于一個“銀行”的角色，它設計了類似“匯率”的概念，用來規定用戶在不同店消費金額以何種比例轉換為現金，其他門店只需要決定多大程度地參與這套體系。

這種方式適用于服務某種圈層用戶的公司，比如核心用戶是一些高凈值客戶，又或者親子領域的早教機構、拍攝機構等。

3、行為貨幣化體系

在這種模式下，用戶積分的來源不僅跟消費掛鉤，也跟用戶的一些其他行為相關。現在一部分互聯網公司就在用這樣的方式去打造它的會員體系，根據平臺積分的多少，對應不用的會員等級。比如在刀法之前的活動中，如果你進行過優質內容分享，就會給你發“刀幣”，這就是典型的行為貨幣化。

這種方式適合純線上公司，它們可以統計用戶很多行為。

4、用戶共創新體系

花西子是這一類體系的典型例子，當你成為花西子的共創官，加入到會員體系里，每一次有新品上線之后，就可以作為體驗官去申請產品試用。而那些申請到試用的用戶，可能會發朋友圈來推廣產品，這就完成了用戶共創。

如果產品服務于有著共同喜好的人群，或者某些小眾人群，就比較適合用戶共創的這一套會員體系。

5、付費體系

最后一種是一個常見且經典的方式——付費體系，我需要付一筆錢購買會員資格，進而獲得額外的權益。很多知名的企業比如 Prime、Costco、 淘寶88VIP、京東PLUS 這類，都是這種付費訂閱式的會員體系。

那么付費式會員卡是如何吸引消費者為此買單呢？

大體所有公司付費會員卡的開卡邏輯都是“花、得、省、享”這四步開卡邏輯。

第一步是花，支付會員費。

第二步是得，在支付會員費后，通常可以得到一些禮包，在產品設計上，一般 100 塊錢會員費對應的開卡禮包價值 150-250 塊，其中包括低成本的產品、高感知價值的產品、剛需高頻的服務等。比如，山姆會員店會提供潔牙服務，同時也提供免費折抵現金。

第三步是省，具體形式就是購物返饋，會員購物會積累積分，對應可以有更多折扣優惠。

第四步是享，一般指享受一些特權，比如攜程鉆石卡會有龍騰出行休息室、快速安檢通道以及 KTV 免費一小時等特權。

03

會員體系搭建四部曲：

分級、拿分、保級、經營

接下來，我們展開講講搭建會員體系的關鍵步驟，主要分為用戶分級、設計積分獲取規則、用戶升級保級規則、會員經營體系搭建四部分。

第一步，給用戶分級

品牌都可以從消費層級、用戶年齡段等進行用戶群體的分類。在每一個群體中，還可以從消費價格、消費頻次以及消費排行榜三個角度去做進一步區分。其他的一些維度比如地域、是價格敏感型還是服務敏感型，也可以作為參考。

我們可以拿同類產品的三種會員體系來橫向對比一下。

華泰漲樂 U 會員體系的三個級別分別是用戶登錄、綁定交易賬戶以及付出 12 塊的會員費，可以看出它的會員體系是付費訂閱的邏輯。

國泰君安君弘的會員體系分為五個層級，前三層級是簡單對用戶行為的要求，分別是下載 App、注冊手機號、注冊交易賬戶，從第四層級開始就要求用戶資產達到 50 萬，第五層級要求用戶資產達到 500 萬。這意味著它的會員體系是從用積分角度和行為貨幣化角度來設計。

平安證券的會員體系，我們看前面這個五級，都是對用戶行為的要求；后面兩級是對用戶資產的要求，它也是一個典型的用戶行為和會員積分的體系。

所以在思考如何對會員進行分類和分級時，可以選擇對用戶的行為深度進行分析。你選擇什么設計方式，取決于在這個會員體系里，你到底要激勵用戶發生哪些行為。

在用戶群體分層中，有一類需要特別注意的人群——即將升級的那批會員，他們需要重點營銷。當我們在數據層面看到某個用戶即將升級時，要通過各種方式提醒他——彈窗曝光、發短信、發 EDM 等，提醒客戶完成幾個動作即可實現會員升級，享受更多權益。

第二步，設計積分獲取規則

積分獲得的分類有來自于用戶的行為，也有來自于用戶的交易，還有來自于用戶的傳播。這些積分到底應該如何獲得，是品牌要去設計和定義的規則。

通常是以下三種。

第一種是通過用戶消費獲得。消費金額越高，積分就越多。

第二種是通過用戶在產品端進行某些操作獲得積分。比如說登錄、打卡或者是使用新功能等日常操作，或是用戶參加一個大活動可以得到雙倍積分。

第三種是通過用戶的傳播來累積積分。比如轉發幫助品牌提升閱讀人數，促成交易人數，同時用戶自己也獲得積分。

以支付寶為例，得到支付寶積分的方式有很多種，可以通過消費購物、生活繳費、金融理財這類交易獲得積分，還可以在支付寶端內做一些用戶行為，比如做任務，去累積積分。

第三步，用戶升級保級規則

設計完用戶獲取積分的規則，下一步就要考慮如何讓用戶主動地想要獲取積分。

換而言之，如何去做會員升級保級規則，這個涉及到怎么去刺激即將升級的會員通過消費立馬升級，以及如何讓即將流逝掉的會員保住級別。這個本質是利用用戶的損失厭惡心理和近在眼前的心理，如果一個會員很長時間沒來了，提醒他還有兩百積分即將到期，要不要來兌換一個禮物。

這里大家可以想想，用戶真的不愿意攢積分嗎？

不是的，是用戶覺得你的積分沒用而已。好的積分兌換體系是可以幫助用戶在積分權益產品的激勵下去更多選擇和使用產品的。

比如拿我舉例，我川航一直坐得不多，但是最近我發現川航和很多機場的書店進行聯動，川航積分可以在機場書店換書。之前我一直覺得川航積分比較雞肋，所以一般也不會選擇。但是現在，如果時間和航線合適，我會考慮選擇川航，飛兩次換一本書也挺好的，這就是好的產品權益。

在產品同質化程度很高的情況下，你的積分權益產品是真正地站在用戶角度去考慮，給他提供感興趣的權益，用戶就會更多地選擇你的產品，這也是搭建會員體系搭建和做積分兌換需要認真思考的地方。

那到底應該為用戶設置什么樣的產品權益？

這又是另外一個很重要的問題，本質上這需要對用戶需求和用戶人群畫像的核心洞察。品牌需要不斷去思考，你的核心用戶人群是誰，而他們又希望品牌能提供產品相關什么樣的服務，把它變成會員權益就好。

比如說有段時間特別火的“豪車毒”老紀，他為會員提供的高價值服務很多，其中一個是上門去做保潔——9 個人的團隊，花兩天時間把房間里里外外打掃得一塵不染，甚至在這個過程發現人家狗糧快吃完了，還會給備好。這樣超級深度和細致的保潔服務，讓它的用戶覺得，你的保潔服務都能做得這么好，你的車肯定也會超出預期。這樣的保潔服務作為會員權益，會讓用戶愿意跟它建立這種持續的黏性。

第四步，搭建會員經營體系

要長久地留住用戶，就又涉及到會員的經營體系，具體也分為四部分。

1、產生榮譽感和認同感

品牌要思考如何做，可以讓用戶覺得成為你的會員并使用你的會員權益很有榮譽感。比如用戶一般成為航空公司金卡或者成為銀行的私行客戶時，就會有這樣的榮譽感。

這里有比較常規的三種讓會員產生認同感的運營方式：

第一個是會員日活動策劃。我們之前和客戶云南白藥一起策劃了云南白藥的會員日——選擇一天進行關店，只定向邀約 VIP 會員到門店里，全場 5 折購買，用會員日活動去回饋會員。

第二個是體驗官的活動策劃。比如讓花西子和它的會員進行共創，再從中選擇有內容能力輸出能力和感受細膩細節的人，讓他們變成體驗官，免費使用產品給建議并且幫助進行傳播。

第三個是會員的線下見面日。 我們在服務銀行客戶時，就會做這種活動，比如一些沙龍活動或者親子活動，讓用戶與用戶之間產生更強的鏈接。

2、設計權益和激勵體系

這點也很重要，大體上是可以從“付費的產品變成免費”“稀缺的產品變成免費”“持續去更新權益與激勵”“通過異業合作和跨界合作來獲取更多資源”4 個角度去做。

3、注意風險點

在會員經營當中也會有和積分相關的幾個典型風險點，需要特別注意。

首先會員積分是一項市場成本，因為會員肯定是要兌換的。所以公司需要以年為單位，把會員沒有消耗掉的積分入賬。

第二點就是積分要注意時效和上限，比如說會員積分不超過 50 萬，或者是會員積分不能夠累積超過 3 年，否則就要被清除。如果你的會員體系里有大量未被消耗掉的積分，就會進入一個通貨膨脹的積分體系，進而沖擊到整個財務狀況。

4、打造階段性會員體系

會員體系是一個系統性工程，里面有很多的細節，我們去打造階段性的會員體系會比較成功。先建設好會員體系的基礎框架，再去建設激勵晉級的框架，最后去建設持續運營的框架。這個是整體的打造會員體系階段性成功的三個關鍵步驟。

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結語

對每一個企業來說，都需要不斷思考如何構建反向觸達用戶的體系，與用戶達成有效溝通。會員體系就是在幫助企業去構建這個過程。一個好的會員體系，會讓用戶不斷重復“主動來找企業”的動作，進而加深和企業產品或者服務的連接。

針對不同的業態，相應匹配私域或者會員的形式；再根據企業業務場景，匹配最適合的會員形式，而后基于四部曲進行會員體系的搭建。如此下來，在一個好的會員體系中，用戶會愿意與企業保持粘性，能真正意義地幫助企業業務越做越好。