6月17日，金州勇士隊在TD花園拿到了2021-2022賽季NBA總決賽冠軍，這一季的NBA故事也落下了帷幕。

正如勇士隊王者歸來，NBA聯盟本賽季也加速進入了全面復蘇的新階段。在騰訊NBA直播間，逐日走高的NBA賽事收視率、關注度與互動討論均展示了這個商業聯盟的活力和熱度。

商業品牌也紛紛牽手騰訊NBA，借助平臺及賽事巨大的影響力與傳播力展開體育營銷，以期建立品牌形象，傳遞品牌價值。其中，小贏卡貸與騰訊NBA的合作，便是本賽季的經典營銷案例之一。

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勇士再奪冠！NBA深度拓展跨界合作

隨著總決賽第六場比賽終場哨響，時隔三年重返決賽舞臺的金州勇士隊獲得了八年內的第四個冠軍。三十四歲的斯蒂芬-庫里熱淚盈眶，拿下人生中第一座FMVP獎杯。

擁有眾多擁躉的勇士隊再次站在頂峰，成就了又一個有關「永遠不要低估一顆總冠軍的心」的NBA故事。對于正從疫情影響中逐漸恢復的NBA來說，這或許也是這一季聯盟故事的寫照。

據NBA總裁亞當-蕭華預計，聯盟在2021-2022賽季的收入預計將達到100億美元。相比前兩個賽季球迷觀賽受限、收入下降的低迷，本賽季NBA也算是王者歸來，獲得的商業收入與注意力資源都非?？捎^。

疫情之下，這個成立已有75周年的體育商業聯盟在堅守老牌品牌價值的同時，亦與時俱進探索體育營銷新玩法，積極達成了一系列的商業合作。回顧過去一季，NBA繼續打破界限，與時尚、音樂、零售、金融等多領域內的企業進行了深度合作。

其中，NBA與金融公司的合作尤其值得關注。要知道，剛剛結束的總決賽就是在金融公司TD銀行冠名的凱爾特人主場落幕的。而在當下NBA球館的冠名商中，金融公司的數量大約占了1/3。

除此之外，湖人隊、鵜鶘隊、老鷹隊等不少NBA球隊均與Cardless等金融科技、服務及數字貨幣公司有長期密切的商業合作，安東尼-戴維斯等球星亦與金融公司有代言合作。整個NBA聯盟與金融行業的合作與聯系可謂十分緊密。

近年來，金融牽手體育共創價值的趨勢已不可阻擋。據尼爾森報告顯示，體育運動所具有的陽光、健康、活力等屬性可以給金融品牌帶來信任、激情、振奮等關鍵特質，幫助金融品牌與用戶建立情感聯系，進一步促使消費者做出金融產品決策。

放眼國內，這樣的跨界嘗試始于2018年。彼時，NBA中國官宣小贏科技正式成為NBA中國官方市場合作伙伴，首次開啟與金融公司的商業合作。本賽季，小贏科技旗下小微信貸服務平臺小贏卡貸更是牽手NBA賽事轉播商騰訊NBA，開展了一系列體育營銷合作。

作為首家與NBA中國達成合作的金融公司，小贏卡貸與騰訊NBA的合作亦是一次創新之舉。這一次，除了與NBA這個高價值體育IP深度綁定，小贏卡貸借助轉播平臺的曝光能量與流量優勢，進一步加強了品牌形象。

在「體育×金融」的跨界嘗試逐漸在NFL 、MLB、英超、MLS等知名體育商業聯盟風靡開來并日趨重要的今天，細看小贏卡貸與騰訊NBA合作中的亮點，可以窺見行業跨界營銷的邏輯與意義。

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金融跨界體育營銷，如何實現「有球必贏」？

作為全球商業價值最高、競爭最為激烈的頂級籃球賽事，NBA一直深受用戶歡迎。進入季后賽，NBA賽事在包括騰訊NBA的國內外多個轉播平臺創下收視新高，實現了更為廣泛的傳播，也觸達到了更多用戶。

賽事傳播過程中獲得的注意力資源，為小贏卡貸與騰訊NBA的合作提供了基本保證。在2020-2021賽季，彼時騰訊籃球總覆蓋用戶數量就已經達到4.9億，核心直播用戶為1.28億，當中大部分均是NBA賽事觀賽用戶。這為騰訊NBA傳遞小贏卡貸品牌形象，加強品牌曝光提供了絕佳條件。

同時，騰訊NBA的用戶群體與小贏卡貸的目標人群相契合，這確保了雙方合作質量。據蘇寧金融研究院發布的《男性群體消費趨勢研究報告》，18-25歲的年輕群體為超前消費的主力軍，這當中又以男性占據絕對主導，比例高達72.8%。像小贏卡貸這樣的金融公司，瞄準的正是這樣的潛在用戶。

根據報告，男性在線上消費、超前消費以及金融理財方面的購買力與接受度，都比女性高。尤其是在互聯網金融經濟的刺激下，越來越多的年輕男性選擇使用各類金融產品進行超前消費，「他經濟」如今正在崛起。

而騰訊NBA正好是「他經濟」核心用戶大量積聚的平臺。相比一般視頻用戶，騰訊NBA觀賽用戶整體偏年輕，18-34歲男性占比2020-2021賽季NBA用戶的77.3%。其中相當一部分用戶來自一線城市，接受過高學歷教育，擁有更強的消費能力和投資理財認知。這顯然是小贏卡貸進行體育營銷的不二之選。

在營銷實踐上，騰訊NBA一方面借助季后賽高流量直播場景，通過小贏卡貸品牌口播以及設置背景大屏、桌面擺件等核心資源曝光的方式，多方面建立起了小贏卡貸的品牌形象。另一方面，騰訊NBA借助全新科技讓小贏卡貸logo得以「登陸」NBA賽場，真正實現了品牌與NBA的融合傳播，增強了品牌信賴度。

與此同時，騰訊NBA通過設置邊看邊買圖標鏈接、掛件等入口，為小贏卡貸在平臺實現用戶實時轉化提供了直接通道。借助騰訊NBA完整的后鏈路能力，觀賽用戶能夠實時拔草下載小贏卡貸，提高了品牌合作的變現可能性。

而作為NBA賽事的官方轉播平臺，騰訊NBA與小贏卡貸的合作意義不止于變現。金融服務所需的可靠、穩定、長期的品牌形象與價值精神，在與騰訊NBA的深度合作之中不斷得到了加深與呈現，有利于增強可信度，建立用戶信賴。

這種建立長期互信的體育營銷思維，也體現在騰訊NBA與小贏卡貸的互動玩法嘗試中。季后賽期間，小贏卡貸冠名《有球必贏》集卡、競猜等環節，設定了額外抽獎的游戲機會，在深入參與球迷活動之余為金融用戶的轉化提供了新的路徑。

總決賽期間，小贏卡貸配合開賽和奪冠兩個重要時間節點，通過向廣大球迷發放紅包雨的方式與用戶進行深度互動，同時植入小贏免息券作為獎品刺激用戶注冊?？梢哉f，小贏卡貸基于騰訊NBA平臺，融產品屬性與觀賽特點為一體促進了體育營銷效率。

除了直播活動插入，平臺其他資源也用于幫助擴大小贏卡貸傳播聲量。在《有球必應》節目中，騰訊NBA結合內容配置定制道具，創新專屬環節玩法，在嘉賓互動中露出小贏卡貸，實現了內容的多次傳播。

通過這一系列營銷玩法，小贏卡貸與騰訊NBA的合作實現了廣傳播、高轉化、深互動的效果。雖然當下互聯網金融廣告新規更新不斷，但小贏卡貸與騰訊NBA始終能夠找到符合營銷傳播且契合品牌調性的玩法，以實現金融品牌與體育的商業聯合。

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NBA，依舊是實現體育營銷可能性的舞臺

小贏卡貸與騰訊NBA的合作，可以說為金融牽手體育進行跨界營銷提供了新思路，雙方的合作經驗也為國內其他行業發掘體育商業可能性提供了積極參考。

背靠NBA這個具有巨大商業價值的全球IP，在體育營銷的世界里，不僅能夠帶給合作伙伴「底氣」，更能帶來新的「朝氣」。

NBA于1946年成立，至今已有足足75年歷史。這期間，它從最初的11支球隊擴充到了如今的30支，從球館閑置期的附庸到商業化最成功的聯賽，一路奮進譜寫了自己波瀾壯闊的歷史。NBA過去的發展史就是其尋找商業合作最好的「簡歷」，無論是賽場故事的精彩性還是商業故事的成功性，它都是全球體育IP中佼佼者的存在。

這個老牌體育聯盟也并未坐享其成，它一直在追趕著時代的腳步，努力成為一代又一代年輕人的青春。商業合作上，NBA在注重常規合作的同時不忘探索與區塊鏈、NFT、流媒體等代表未來的新潮領域的合作。用戶連接上，NBA亦關注年輕一代的想法與喜好，積極探索增強年輕用戶黏性的方式。

而據騰訊企鵝智庫發布的《中國籃球產業白皮書》顯示，45%的調查用戶認為籃球是中國最受歡迎的運動，多達52%的籃球喜好者是25歲以下的年輕人。而對于20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體，身邊好友最喜歡的運動之中，籃球名列第一。在此背景之下，代表最高籃球水平的NBA之于未來國內體育市場的重要性不言而喻。

可以說，如果你希望在體育跨界營銷中找到一個兼具實力與潛力的體育IP，NBA必然是最佳選擇之一。而騰訊NBA作為賽事轉播商，不僅是一個平臺，更是一個通道，是能夠使商業合作全方位落地，并且實現效益最大化不可或缺的一部分。

小贏卡貸與騰訊NBA的合作已經證明了這一點。這一個賽季，騰訊NBA基于小贏卡貸特點進行針對性營銷，統籌不同資源進行品牌宣傳的嘗試，充分印證了其能夠將NBA價值與品牌價值合二為一，進行恰當、全面、有創意的傳播。

后疫情時代，隨著健康意識的不斷發展與實踐，關乎身體的體育必將成為營銷的重點之一。但不同行業的公司到底應該如何借勢體育傳遞自身品牌，是一個需要不斷更新與思考的問題。

我們認為，體育跨界營銷合作不怕新，怕的是不嘗試。品牌只要用對了方式，選對了對象，大概率都能夠受益其中。目前來看，小贏卡貸與騰訊NBA的合作珠玉在前，已經為品牌在后疫情時代進行體育營銷，提供了一份新的參考。