作者|中國人民財產保險股份有限公司高級業務主管呂巖

商界風云，大浪淘沙，互聯網保險經歷了資本狂熱之后，逐漸回歸冷靜和務實，保險業和互聯網公司都在努力向對方靠攏。本文簡要回顧互聯網保險發展歷史，嘗試從波峰波谷之中，勾勒過去、展望未來。

按照歷史邏輯，本文分為以下五個部分：

緣起與牽手：

屏幕窗口中的保險之顏

蓄力與抬頭：

網絡滲透下的渠道變局

爆發與憧憬：

場景共生下的需求變現

火熱與挫折：

大浪淘沙后的強者通吃

回歸與展望：

生態構筑上的模式進化

緣起與牽手：屏幕窗口中的保險之顏

互聯網保險，仿佛是一個很新的詞匯，帶著創業的氣息和顛覆的色彩，讓人聯想到滿是玻璃幕墻的大樓和延展萬里的電纜。

但事實上，互聯網保險的起源很早。

1997年，距離現在已是20多年前，那一年，中國還沒有多少人了解互聯網。

據說在那一年，丁磊專門坐火車去深圳看望自己的網友——馬化騰，巧合的是，他倆都是1971年10月出生，當年都是26歲。兩個年輕人當時對互聯網都還只有模糊的認識，但都覺得這是未來希望所在。

還是那一年，谷歌、騰訊、阿里都沒問世，微軟正在研制Windows 98系統，并出手救下了一家叫蘋果的公司，以換取在蘋果Mac OS 系統中捆綁使用IE瀏覽器的權力。

同樣是在1997年，中國保險信息網誕生，成為我國首個保險專業中文網站，也是我國保險業最早的第三方網站。保險與互聯網開始牽手。

第二年，1998年，谷歌誕生，騰訊問世，未來的巨頭在人們眼中還是一個牙牙學語的小孩。建立已經10年的平安保險，則開發出產壽險小型機系統，摸索著互聯網的道路。

相較之下，財大氣粗的銀行業進度更快，1998年3月，中國銀行實現了我國第一筆網上支付。互聯網金融的時代大幕逐漸拉起。

1999年阿里成立，2000年百度成立，仿佛上天注定一般，未來的互聯網巨頭在世紀之交的幾年里先后面世。而不吝于創新的平安，也在2000年推出了一站式綜合理財網站PA18。

為了打造PA18，平安專門成立了信息網絡子公司，頗具先見之明。彼時的PA18，更多是作為行銷系統，將銷售和運營流程進行線上化處理。在若干年之后，它成長為一個龐大的綜合金融平臺。而通過科技子公司孵化項目和產品，也成為平安的常態做法。

平安的互聯網創新之后，其他主體也迅速動作，例如，2000年3月“ 網險網” 首次實現了網上投保功能，2001年3月太平洋保險開通“網神”，保險互聯網業務正式起步。

之后幾年里，各大保險公司普遍建立了官網，但是受到互聯網未普及的限制，更多是作為宣傳公司和發布產品的界面，業務也主要是小部分線下業務的遷移。

互聯網保險，在等待著時代給予的機遇。

蓄力與抬頭：網絡滲透下的渠道變局

新世紀的保險業，在入世的大環境下，成為率先全面開放的金融行業。不過外資險企的入駐并沒有太多改變競爭格局，國內的保險巨頭們仍然在跑馬圈地中忙得不亦樂乎。

這段時間的互聯網保險相對平緩，例如，太保開發了在線投保的航空意外險、交通意外險等產品，泰康在線也推出了網絡旅行保險和意外保險。2005年4月1日，《電子簽名法》正式實施，打通了電子商務的騰飛之路。隨后，人保財險實現了第一張全流程電子保單。

互聯網保險雖然嶄露頭角，但是不積跬步，無以至千里，這段時期仍然以穩重的基礎建設為主，意欲超車的險企們默默醞釀著破壁之法。

平安是互聯網保險歷史中不得不提的名字，它在2004年就開始建設后援中心，開展集中運營，之后進行客戶數據清理，這些動作既帶來了2007年的電銷炮響，也為未來的互聯網建設打下了基礎。在電話直達客戶的支持下，平安車險份額在之后數年節節高升，6年內從10%增加到20%左右，讓整個行業看到了新直銷渠道的巨大商機。

2007年之后，互聯網保險進入一段小高潮，保險公司紛紛開展互聯網業務，慧擇網、優保網、向日葵網等保險中介網站也紛紛涌現。到2009年底，全行業網上保費收入合計達到了約77億元。

2012年，《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法》發布，既為互聯網保險明晰了規則，又確立了互聯網保險的地位。

互聯網保險，就要等到爆發時刻了。

爆發與憧憬：場景共生下的需求變現

2013年的一則新聞震驚了保險業：國華人壽通過淘寶平臺推出 3 款產品，只用了3天就實現了1億元以上的保費。據國華人壽自己透露，這只是一次嘗試性質的營銷。

行業沸騰了，險企們紛紛要搭上互聯網這趟車。除了傳統險種外，吸睛式產品開始沖向互聯網，賞月險橫空出世，隨后是愛情險、熊孩子險、春節火車險、吃貨險、世界杯遺憾險、跌停險等。產品創新甚至到了被稱為“奇葩”的地步，以至于監管機構不得不下發緊急通知，叫停噱頭式產品。

不過這些和這一年11月的互聯網保險大事相比，都只能說是熱身。

2013年被很多媒體稱為互聯網金融元年，這一年阿里、騰訊、百度、京東、蘇寧、新浪等正式進入金融業。余額寶作為先鋒，給傳統金融業以石破天驚的一擊。在互聯網平臺的支持下，大量社會閑散資金聚沙成塔，數以千萬的人萌發了理財意識，開始從銀行手中拿回被低估的利息。更有專家指出，余額寶的核心貢獻在于實現了余額資金的財富化，確立了市場化利率的大致刻度。這一年，支付寶憑借手機支付的龐大規模，成為全球最大的移動支付公司。移動支付逐漸取代現金和銀行卡，“無現金時代”雛形出現。

互聯網金融元年的背后，是無數微小的個體通過互聯網開始匯聚，形成了能夠和傳統金融機構分庭抗禮的強大力量，這些個體，叫作“消費者”。誰能夠運用好這股力量，誰就是商海之中的弄潮兒。

對于保險業而言，互聯網金融元年的體會更加深刻。因為在11月，眾安保險含著金湯匙閃亮登場。

以眾安保險的成立為標志，互聯網保險不再僅僅是幾款產品，而是以實體的形式直接撞向傳統險企。啟動儀式上三位馬姓大佬的侃侃而談，讓“狼來了”的呼聲不絕于耳。

這個背靠大樹的互聯網公司先是拿到了原屬于華泰的退貨運費險，又開發了眾樂寶、參聚險等針對淘寶商家的線上產品，隨后一路高歌猛進，在航延險、健康險等領域不斷突破，一款百萬醫療產品橫空出世，激活了無數人的健康需求，也點燃了健康險行業的火炬。

埃森哲2014年的調查顯示，中國受訪者中有93%表示已準備好網上購買保險產品與服務，有76%已在使用智能手機與各種平臺的提供商進行溝通。

2014年互聯網保險保費為858.9億元，比2011年提升了26倍。

供給準備就緒，需求釋放在即。一切似乎都在預示，互聯網保險將披上顛覆者的戰衣。

火熱與挫折：大浪淘沙后的強者通吃

2015年7月，《互聯網保險業務監管暫行辦法》發布，其中第七條頗為矚目：保險公司在具有相應內控管理能力且能滿足客戶服務需求的情況下，可將部分險種的互聯網保險業務經營區域擴展至未設立分公司的省、自治區、直轄市。尤其是：能夠獨立、完整地通過互聯網實現銷售、承保和理賠全流程服務的財產保險業務。這簡直是為互聯網財險公司量身定做。

這一條為互聯網保險業務省下了設立分支機構的大筆前期成本，特別是第二十七條：專業互聯網保險公司的經營范圍和經營區域，原保監會另有規定的，適用其規定。這更為互聯網保險公司的經營留下了極大想象空間和操作余地。

2017年9月28日，眾安保險在香港聯交所鳴鑼上市，開局紅火鼎沸，市值一度突破千億港元，塑造了資本市場的新傳說和新富豪。

這一造富神話撩撥著整個市場的心弦，不僅BATJ等互聯網巨頭爭相布局，各類中小創業者也紛紛進駐，欲借科技力量和政策東風成為保險新秀。更有一大堆互助組織乘風下海，扯大旗拉流量玩得不亦樂乎。

然而繁華之下，難免隱憂。2017年10月，眾安就被海南監管機構點名，指出其與海南某區域性專業中介機構之間的合作，存在涉嫌超范圍經營問題、合作業務定性問題、監管標準一致性問題。

雖然這一事件迅速散去，但它揭示了互聯網保險背后的陰影。互聯網保險依靠政策紅利可以迅速開拓藍海市場，但是要向傳統保險業務進攻，就不得不真刀真槍上陣。沒有政策護身的互聯網主體們才發現，重資產的傳統險企，其護城河不是那么簡單就能攻破的。

舉重若輕易，舉輕若重難。猶如武林對決，紛飛的招式固然令人眼花繚亂，但往往不及一招內功渾厚的“亢龍有悔”。

魚龍混雜的互聯網市場終于迎來了大浪，資本寒冬加上監管收緊，大量中小創業主體開始退出，甚至連網易保險都在2019年2月宣布將停止服務。曾經風頭無兩的互助平臺，據報道僅2017年就有數十家離場，有的甚至連會員觀察期都沒撐過。

產品規范、經營合規、平臺離場、費改風暴，種種因素之下，2017年互聯網保險保費出現負增長，而阿里、騰訊等巨頭開始重裝上陣，展開收割。車險分、定損寶、微醫保、智慧車險，彰顯出巨頭們難以挑戰的實力。

從行業發展規律來看，無論是汽車、日用品、飲料等傳統行業，還是網絡支付、社交、網約車等互聯網新興領域，大多不約而同地走向寡頭格局，特別是雙超格局。互聯網保險恐怕也難免這一趨勢，保險巨頭和互聯網巨頭將繼續演繹馬太效應。

回歸與展望：生態構筑上的模式進化

經歷了起落浮沉，在保險回歸保障本源的大環境下，互聯網保險也在面臨著屬于自己的本質問題，互聯網保險究竟是什么？

如果僅僅是保險經營的互聯網化，那么是難以破局的。

以眾安為例，曾經有“金融科技第一股”的美譽。但實際上，第一股靠的是背后股東。

2015—2017年，眾安借助股東生態系統獲得保費占比分別為99.8%、97.9%、86.5%。眾安竭力要擺脫股東依賴，據報道，2018年上半年，其股東業務依賴度從92%降至13%。但是年度信息披露報告中，高額的渠道費用和較低的客均保費都表明，眾安的自主之路還很漫長。

2019年，眾安多位高管離職，原因一言難盡，但足見瓶頸壓力。

遙想蘋果之起伏，雅虎之進退，易趣之興衰，再到保險電銷之浮沉，眾安的高歌和變動，此時此刻，恰如彼時彼刻。

2007年,中國移動推出飛信，它比微信早了整整4年。背靠運營商大樹，手握短信資源，飛信充滿了王者氣息。然而4年之后，飛信被微信徹底擊敗。究其敗因，有平臺外包之憂、運營維護之弊、對外封閉之傷、功能迭代之患，但本質是不重視客戶需求的傲慢心理。單是從飛信不對非移動用戶開放短信功能，就可以窺見一個龐大運營商對消費者的冷冷俯視。

互聯網保險，不僅是創新產品、改革運營、收獲流量，它更重要的使命，是推動保險商業模式的進化，讓保險供給更契合消費者的需求。回歸服務，回歸客戶價值，才是互聯網保險的發動機。

回顧互聯網保險發展歷史，有過噱頭轟炸、流量榨取、保費搬家，但其生存之根本，始終是挖掘和滿足消費者需求。而其飛速壯大的背后，是消費者保險意識的覺醒和需求的釋放。

萬千個體的覺醒，不僅塑造了互聯網保險的成功，更是互聯網風云變幻的原點。

面向這龐大的需求，改變信息不對稱、降低保險產品獲取成本、擴容保險服務、開展風險減量管理、提升運營效能，種種舉措，最終都落到了“生態”二字。

京東做物流，阿里進農村，騰訊玩零售，不管是布局上游制造還是下游服務，背后都是要建立自己的生態。阿里作為電商平臺，卻在2019年9月拿出了當時全球性能最強的AI芯片——含光，如此雄偉跨界，更令其生態護城河深不可測。

保險業也同樣，如果只為了銷售保險產品而經營，最后不過是一家平庸的保險主體，要想不被互聯網巨頭降維打擊，就必須跳出保險看保險，容納各類產品服務，構建完整的生態圈。

美國有5家公司合稱“FAMGA”：Facebook、Amazon、Microsoft、Google、Apple，它們占據納斯達克Top100公司市值的39.2%。在過去10年大牛市里，如果不買其中5家公司的股票，基本很難賺到大錢。這5家，全部都是科技前沿企業，也都是生態圈的領導者。

科技基礎上誕生的生態光環，將是互聯網保險最大的紅利。生態一成，萬物生長，互助共濟，連接眾生。這是保險的宏大愿景，也注定挑戰重重。就拿現在霸占手機的微信來說，從2010年11月正式啟動研發項目，到2012年3月突破一億用戶，再到2013年成為全球用戶最多的通信軟件，每一次迭代和新功能的背后都是嘔心瀝血。

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。回歸、試錯、展望、騰飛，互聯網保險，風口遠未停息。