每一次上線營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都要回答一個(gè)問(wèn)題：“它將為企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？”

這個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上在拷問(wèn)營(yíng)銷者使用ROI的能力。

什么時(shí)候、用什么方式去衡量活動(dòng)結(jié)果，不僅關(guān)系到活動(dòng)是否成功，還是能否復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

沒(méi)有衡量投資回報(bào)率的情況下，上線的任何營(yíng)銷活動(dòng)都可能成為一個(gè)“無(wú)底洞”。不斷地投入預(yù)算、人力、時(shí)間，但看不到一點(diǎn)成效，也聽(tīng)不到一點(diǎn)回響。

這無(wú)異于蒙眼狂奔，怎么能準(zhǔn)確找到方向以達(dá)到收益的目的？

衡量營(yíng)銷活動(dòng)效果這件事聽(tīng)起來(lái)很容易，但多數(shù)營(yíng)銷者卻很難準(zhǔn)確估算出營(yíng)銷工作的ROI，企業(yè)自然也就無(wú)法確定投資在某些廣告上的支出真正產(chǎn)生了多少價(jià)值。

什么是投資回報(bào)率？

我們都知道ROI是投資收益與成本之比，是衡量獲利能力的指標(biāo)。但是放在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中怎么考慮？

假如需要在以下兩者間做出一個(gè)選擇：

上線新廣告活動(dòng)，或者在社交媒體活動(dòng)上花費(fèi)。

你會(huì)選擇哪個(gè)，為什么？

毋庸置疑，你會(huì)更傾向于選擇能夠使公司在短期和長(zhǎng)期都受益的方案。

怎樣確保營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞業(yè)務(wù)展開(kāi)的？有效的方式就是查看與每種策略相關(guān)的ROI。

如何計(jì)算簡(jiǎn)單的投資回報(bào)率？

有幾種方法可以計(jì)算投資回報(bào)率，具體取決于企業(yè)的業(yè)務(wù)類型。：

（1）簡(jiǎn)單投資回報(bào)率=（凈投資回報(bào)率/投資成本）x100％

（2）簡(jiǎn)單投資回報(bào)率=（投資的最終價(jià)值-投資的初始價(jià)值/投資成本）x100

當(dāng)出現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)時(shí)，如何計(jì)算營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率？

Tips：有機(jī)增長(zhǎng)-公司依托現(xiàn)有資源和業(yè)務(wù)，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、銷量與服務(wù)水平，拓展客戶以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推進(jìn)創(chuàng)新與提高生產(chǎn)效率等途徑，而獲得的銷售收入及利潤(rùn)的自然增長(zhǎng)。

從上述的兩種方式來(lái)看，有關(guān)ROI的計(jì)算似乎很簡(jiǎn)單。但如果是計(jì)算營(yíng)銷活動(dòng)的ROI，則可能會(huì)變得很復(fù)雜。

原因在于必須進(jìn)行多種假設(shè)和調(diào)整才能得出相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)字。比如關(guān)于月銷售額的假設(shè)，它是否能和營(yíng)銷活動(dòng)的效果成正比？

這些假設(shè)很重要，借助于此，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以在活動(dòng)啟動(dòng)之前監(jiān)視和評(píng)估每月或每年比較的數(shù)據(jù)，這有利于衡量營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并使得預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。

如果沒(méi)有將實(shí)際數(shù)字與預(yù)期數(shù)字進(jìn)行比較，則很難說(shuō)營(yíng)銷投資回報(bào)率具有任何實(shí)際意義。

例如，如果要建立一個(gè)名為X-campaign的營(yíng)銷活動(dòng)，為期12個(gè)月。那么在計(jì)算每月的投資回報(bào)率之前，可能需要針對(duì)已經(jīng)影響收益的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，假如本例中的銷售。如果在廣告系列啟動(dòng)之前銷售量平均每月增長(zhǎng)5％，則在計(jì)算X廣告系列的ROI時(shí)，特定營(yíng)銷活動(dòng)的ROI計(jì)算應(yīng)從銷售額中排除5％。

計(jì)算ROI的結(jié)果公式為：

X廣告系列的投資回報(bào)率=（X廣告系列啟動(dòng)后的銷售增長(zhǎng)–X廣告系列之前的平均有機(jī)銷售增長(zhǎng)–X廣告系列的營(yíng)銷成本）/X廣告系列的營(yíng)銷成本

舉一個(gè)具體的例子：

假設(shè)企業(yè)在上線新的廣告系列之前，月平均自然銷售增長(zhǎng)率為5％。然后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定在圣誕節(jié)期間使用3000英鎊投放一個(gè)月的廣告以提高銷量。最后，本月的總銷售額增長(zhǎng)了5000英鎊。

如前所述，其中250英鎊（占5000總額的5％）是根據(jù)企業(yè)過(guò)去的每月銷售數(shù)據(jù)估算的平均自然銷售增長(zhǎng)。ROI計(jì)算如下：

（5000-250-3000）/ 3000 = 0.583 * 100 = 58.33％

這些結(jié)果表明，廣告營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的投資回報(bào)率為58.33％；可以將其與其他廣告系列進(jìn)行比較，投資回報(bào)率最高的廣告系列就是應(yīng)該繼續(xù)投放的廣告系列。

5個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷指標(biāo)以衡量營(yíng)銷投資回報(bào)率，更好地評(píng)估效果

1.不重復(fù)的每月訪客

這是一項(xiàng)重要指標(biāo)，可顯示有關(guān)某個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的不同人數(shù)的信息。借助它可以用來(lái)跟蹤網(wǎng)站性能并在將來(lái)為網(wǎng)站吸引更多流量。

如果營(yíng)銷活動(dòng)能夠按計(jì)劃吸引大量唯一身份的訪問(wèn)者，則可以使用它來(lái)衡量營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，而不考慮任何財(cái)務(wù)收益。可以使用Google Analytics跟蹤該指標(biāo)來(lái)獲取有價(jià)值的見(jiàn)解。

2.每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用

與SEO計(jì)劃相比，付費(fèi)廣告的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用更容易估算。

3.關(guān)鍵字平均排名

關(guān)鍵字平均排名告訴我們有關(guān)目標(biāo)關(guān)鍵字在搜索引擎（如Google，Bing等）上的平均排名。關(guān)鍵字的平均排名越大，它產(chǎn)生的自然流量就越多，轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)也就越高。

因此，這是使得數(shù)字營(yíng)銷成功的最重要指標(biāo)之一。如果尚未監(jiān)控關(guān)鍵字排名，則應(yīng)開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行跟蹤，并努力提高排名。

4.通過(guò)渠道產(chǎn)生流量

用來(lái)估算營(yíng)銷活動(dòng)ROI的另一個(gè)指標(biāo)是其他渠道產(chǎn)生的流量。通過(guò)對(duì)此進(jìn)行跟蹤，可以清楚地了解哪些渠道正在幫助企業(yè)產(chǎn)生最大的流量，以及區(qū)分低轉(zhuǎn)化渠道和高轉(zhuǎn)化渠道。

假設(shè)自然搜索在網(wǎng)站上帶來(lái)了最多的訪問(wèn)量，這也就意味著在SEO上的投資得到了一定回報(bào)，可以進(jìn)而策略性的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

有關(guān)不同渠道的流量數(shù)據(jù)可以使用Google Analytics（分析）來(lái)獲取。

5.廣告支出回報(bào)率（ROAS）

通過(guò)該指標(biāo)，可以了解廣告系列在創(chuàng)收方面的進(jìn)展情況。它不考慮各種其他成本，例如出售商品的成本。如果所做的營(yíng)銷工作為企業(yè)獲取了一些收益，那么廣告支出回報(bào)率這個(gè)指標(biāo)將非常有用。

但是仍然需要評(píng)估和分析利潤(rùn)率，以確定企業(yè)將獲利的廣告支出回報(bào)率的實(shí)際百分比。

可以使用該公式計(jì)算：廣告支出回報(bào)率=（收入/廣告總支出）* 100

什么值得投入，什么是在浪費(fèi)企業(yè)的錢是營(yíng)銷中經(jīng)常需要回答的一個(gè)決策問(wèn)題。這也是為什么我們需要清楚ROI真正營(yíng)銷價(jià)值的原因，有效利用ROI與其他指標(biāo)可能是決定營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素。

文章翻譯自：

有所刪減以及修改