喝咖啡這件事，在大學(xué)校園里，有很多具體而微的畫(huà)面。

提著咖啡抱著書(shū)本，踩著上課鈴響沖進(jìn)教室；下了課又抱著書(shū)本，直沖咖啡店；泡圖書(shū)館、自習(xí)室，手邊一杯咖啡，亦為常見(jiàn)。

而校園里的咖啡生意，年輕蓬勃，興奮生長(zhǎng)。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月16日，瑞幸校園場(chǎng)景門(mén)店約為1000家，幸運(yùn)咖約有260家。

星巴克“第三空間”，延伸到高校，成為學(xué)生黨自習(xí)、看書(shū)、聊天談事的圣地。Tims咖啡，以及相對(duì)小眾精品的咖啡品牌Manner、M Stand，也陸續(xù)開(kāi)出大學(xué)店。

一杯10幾塊錢(qián)的咖啡，拉平了原本高校間的折疊感——985、211、普通本科、專科院校，一律平等。小紅書(shū)上，“我們學(xué)校有瑞幸”打卡話題，目前瀏覽量超700萬(wàn)。

今年4月瑞幸清華大學(xué)清芬園店開(kāi)業(yè)不久后，有清華學(xué)子發(fā)帖稱，“終于不用羨慕北京大學(xué)里有瑞幸了”，附帶一個(gè)喜極而泣jpg。一所大學(xué)的“咖啡店濃度”越高，越能撩動(dòng)評(píng)論區(qū)里的情緒。需求，歡樂(lè)而真實(shí)。競(jìng)爭(zhēng)，則日見(jiàn)激烈。

B站上一條11秒的視頻中，武漢大學(xué)梅園CBD門(mén)口，右邊是Costa咖啡，左邊依次是肯德基、呷哺呷哺、瑞幸，鏡頭之外還有7-11、羅森。而在武大正門(mén)口，“守門(mén)”的星巴克，鄰居有瑞幸、幸運(yùn)咖、KFC。

內(nèi)外“包抄”，多路并進(jìn)，哪家咖啡才是學(xué)生黨爽快掏錢(qián)的首選？

一、搶進(jìn)大學(xué)校園

教育部公報(bào)顯示，2015年至2021年，全國(guó)各類高等學(xué)校在學(xué)人數(shù)，從3647萬(wàn)人增加至4183萬(wàn)人。

龐大而穩(wěn)定的高校人群，消費(fèi)力在線。草莓派抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，67.5%的中國(guó)大學(xué)生月均收入1000~2000元，在咖啡奶茶上花個(gè)100~200元，完全可負(fù)擔(dān)。

隨著“奶茶降溫咖啡升溫”之風(fēng)，從校外吹進(jìn)了校內(nèi)，咖啡取代了奶茶，成為大學(xué)生們最高頻餐飲消費(fèi)類目之一。

提神、社交、消磨時(shí)光、甚至只為嘗鮮，每一種都是剛需。于是，咖啡品牌搶進(jìn)高校。

1. 瑞幸：無(wú)限場(chǎng)景，高校是重要一環(huán)

瑞幸咖啡闖入大學(xué)校園，始于2018年，正值高歌猛進(jìn)時(shí)。

當(dāng)年5月，時(shí)任瑞幸CEO的錢(qián)治亞提出“無(wú)限場(chǎng)景”理念，覆蓋繁華商業(yè)區(qū)、CBD寫(xiě)字樓、健身房、加油站、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商門(mén)店、高鐵站、機(jī)場(chǎng)、景點(diǎn)等場(chǎng)景。

這其中，大學(xué)校園是關(guān)鍵一環(huán)。把店開(kāi)進(jìn)高校，北京和武漢都在首批城市之列。2019年9月開(kāi)學(xué)季，瑞幸官方微信號(hào)推文稱，全國(guó)100多所大學(xué)都開(kāi)了瑞幸咖啡。

到了2020年，瑞幸布局高校步伐加快。彼時(shí)，瑞幸咖啡南京分公司總經(jīng)理盧勇對(duì)媒體表示，全國(guó)高校門(mén)店數(shù)已達(dá)300家。

當(dāng)年9月，結(jié)束“寒假+暑假”的世紀(jì)漫長(zhǎng)假期的大學(xué)生們，突然發(fā)現(xiàn)學(xué)校“喜提”瑞幸。“開(kāi)學(xué)三重禮”海報(bào)出街——入群即享優(yōu)惠券、4.8折券、超值拼單券，折扣層層加碼。

原本定位白領(lǐng)人群的瑞幸，在大學(xué)校園開(kāi)辟出了新生意場(chǎng)。到今年11月17日，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，瑞幸7788家在營(yíng)門(mén)店樣本中，高校店約1000家。

在高校相對(duì)密集的一線和新一線城市，瑞幸的高校門(mén)店已成規(guī)模。其中，南京、廣州、武漢、西安四城的高校店都在30家以上。

2. 幸運(yùn)咖：復(fù)制咖啡版蜜雪冰城，從高校開(kāi)始

論規(guī)模，瑞幸是高校咖啡店王者。但論戰(zhàn)略重要程度，幸運(yùn)咖排第一。

打開(kāi)幸運(yùn)咖官網(wǎng)，進(jìn)入“門(mén)店展示”頁(yè)面，一條橫幅十分醒目：把幸運(yùn)咖開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市。

作為蜜雪冰城旗下的子品牌，幸運(yùn)咖于2017年末開(kāi)出首店。往后幾年，發(fā)展并不順。2020年，幸運(yùn)咖聯(lián)手華與華進(jìn)行全面品牌升級(jí)，由時(shí)任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自掌舵，意在“5 年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。聚焦高校戰(zhàn)略，由此開(kāi)始。

品牌logo由原來(lái)的幸運(yùn)小藍(lán)，升級(jí)為梅花K“超級(jí)符號(hào)”，定位國(guó)際范兒的平價(jià)現(xiàn)磨咖啡。

門(mén)店風(fēng)格，經(jīng)過(guò)多次調(diào)整后，2021年底敲定4.0版本——紅白配色，大面積落地門(mén)窗，橘黃暖光。而產(chǎn)品組合上，咖啡占比70%以上。

準(zhǔn)備就緒，幸運(yùn)咖于2020年4月開(kāi)放加盟，高速擴(kuò)張。據(jù)官網(wǎng)，今年8月幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)已突破1700家。在極海監(jiān)測(cè)的1104家樣本門(mén)店中，學(xué)校店占比23.6%（約260家），幾乎是瑞幸的2倍。

分城市看，幸運(yùn)咖在一線城市沒(méi)有學(xué)校店，其他線級(jí)城市的學(xué)校店占比都比瑞幸高。其中，新一線、三線、四線城市尤為明顯。

3. 其他玩家：星巴克、Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡

瑞幸、幸運(yùn)咖校園店規(guī)模已成，而同樣瞅上這門(mén)生意的星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前星巴克已開(kāi)出不少高校店，如上海交大店、復(fù)旦大學(xué)店、天津理工大學(xué)店、山東理工大學(xué)店等。

NOWWA挪瓦咖啡已開(kāi)出武漢工商學(xué)院店、松江大學(xué)城美食廣場(chǎng)店；另有北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部店、傳媒大學(xué)店“尚未營(yíng)業(yè)”。

而作為本土精品咖啡的代表，Manner已開(kāi)出上海松江大學(xué)城店、上海大學(xué)店、華東師范大學(xué)店，M Stand則進(jìn)了上海財(cái)經(jīng)大學(xué)金融谷校區(qū)。

當(dāng)然，遠(yuǎn)不止上述主流品牌，還有許多獨(dú)立、小微咖啡玩家，激戰(zhàn)大學(xué)校園。在讓大學(xué)生爽快掏錢(qián)這件事上，不同的品牌各有招數(shù)。

二、讓大學(xué)生爽快掏錢(qián)，誰(shuí)更在行？

高校場(chǎng)景，有其特殊性和矛盾性。大學(xué)生群體，有消費(fèi)能力，但對(duì)價(jià)格敏感；場(chǎng)景看似封閉，但人群軌跡活躍、流轉(zhuǎn)快速。

一所大學(xué)，多家咖啡店，背后藏著一套適配的咖啡店運(yùn)營(yíng)邏輯。

1. 選址：哪里人多去哪里

布局高校4年多，瑞幸的選址自有體系層級(jí)：鎖定高校密集的城市，盡量進(jìn)入每一所高校，一所學(xué)校多點(diǎn)選址、立體覆蓋。

具體落位來(lái)看，師生出沒(méi)頻繁、人流量大的地方最好，如食堂、小吃街、圖書(shū)館、體育館、創(chuàng)業(yè)樓、校門(mén)口等。

瑞幸在清華大學(xué)里有兩家店，一家開(kāi)在東南角的清華科技園創(chuàng)業(yè)大廈，另一家在清芬園餐廳。在武漢大學(xué)有三店，兩家在食堂，一家開(kāi)在正門(mén)口。北京大學(xué)店首店位于北大生命科學(xué)研究大樓。北京科技大學(xué)店位于體育館。（據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)）

另?yè)?jù)新京報(bào)報(bào)道，2018年3月，北京科技大學(xué)就已開(kāi)出了5家瑞幸，成名副其實(shí)的“別人的大學(xué)”。

高校里的“瑞幸濃度”，儼然成了一種新型社交談資。“學(xué)步”的幸運(yùn)咖，迅速跟進(jìn)——瑞幸在哪里，幸運(yùn)咖就在哪里。

以武漢為例，漢口學(xué)院、武漢大學(xué)、武漢紡織大學(xué)、武漢工商學(xué)院等高校，同時(shí)出現(xiàn)瑞幸和幸運(yùn)咖的身影，且不少僅是一墻之隔。學(xué)生黨中，甚至逐漸形成一波專門(mén)嗑瑞幸和幸運(yùn)咖CP的人。

有人干脆把自己的小紅書(shū)賬號(hào)取名“無(wú)聊摸魚(yú)瑞幸幸運(yùn)咖電視劇”，每天發(fā)一條幸運(yùn)咖、瑞幸門(mén)店“觀戰(zhàn)帖”。評(píng)論區(qū)里，好不熱鬧。“我們學(xué)校瑞幸旁邊有個(gè)坑，幸運(yùn)咖快來(lái)。”“求求了，每一家瑞幸旁邊都開(kāi)一家幸運(yùn)咖。”“瑞幸太貴了，很久沒(méi)有9.9了！”

2. 產(chǎn)品：平價(jià)奶咖、果咖最迷人

大學(xué)生們呼喚幸運(yùn)咖，想念“9.9的瑞幸”。高校咖啡之爭(zhēng)，進(jìn)入了產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)。讓學(xué)生黨覺(jué)得實(shí)惠，是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

瑞幸，是玩優(yōu)惠券的高手。有網(wǎng)友反饋，只要善用優(yōu)惠券，學(xué)校里的瑞幸能比外面便宜好幾塊。

而幸運(yùn)咖，共享著蜜雪冰城物流供應(yīng)鏈、大宗采議價(jià)優(yōu)勢(shì)，天生平價(jià)。5元一杯美式，7~8元一杯拿鐵，幸運(yùn)咖已成“學(xué)生黨咖啡”代名詞。而3元丸子冰激凌，更是挑動(dòng)著學(xué)生黨的興奮神經(jīng)。

對(duì)于喜歡去肯德基喝咖啡的學(xué)生，花18元辦張?jiān)驴ǎ湍芎壬?元/杯的冰拿鐵、冰美式，以及7元/杯焦糖瑪奇朵、熱榛果風(fēng)味拿鐵。僅是原價(jià)的1/3。

平價(jià)這張牌，的確迷人。但要真正抓住學(xué)生黨的胃，還得咖啡味道靠譜。

大學(xué)生普遍不喜歡“苦澀的刷鍋水”，基礎(chǔ)美式、espresso濃縮基本絕跡于校園咖啡店，混合著陽(yáng)光、微風(fēng)味道的奶咖、果咖，才是學(xué)生們的心頭愛(ài)。

星巴克的校園店里，濃濃的燕麥拿鐵是yyds，甜爽星冰樂(lè)系列也恰到好處。瑞幸，生椰拿鐵、隕石拿鐵常年暢銷(xiāo)，校外“奇跡”椰云拿鐵在校內(nèi)同樣火爆。“朋友說(shuō)午睡前去看了還有，一覺(jué)醒來(lái)就賣(mài)沒(méi)了。”

而喜歡“碰瓷”瑞幸開(kāi)店的幸運(yùn)咖，基本復(fù)制了瑞幸常規(guī)校園款主流產(chǎn)品，不過(guò)價(jià)格僅為瑞幸一半。

值得注意的是，為最大限度滿足學(xué)生黨嘗鮮欲，瑞幸的校園戰(zhàn)獨(dú)特打法，還體現(xiàn)在——加大上新頻率，推高校限定款杯袋，如基于武大別名“櫻花大學(xué)”、正大門(mén)“珞珈門(mén)”，推出的珞珈櫻花拿鐵，以及櫻花杯。

3. 門(mén)店：微妙的松弛感和逃離感

適配高校場(chǎng)景，幸運(yùn)咖有三種店型——旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、快飲店。根據(jù)學(xué)校物業(yè)類型，選擇合適的店型。

而向來(lái)以不帶座位的快取店為主的瑞幸，且在不少高校店設(shè)有座位。有些門(mén)店，在標(biāo)志性的“瑞幸藍(lán)”之外，還可見(jiàn)豐富的色彩、玩梗的文案。“口感飛升天，加冰賽神仙”。

當(dāng)然，無(wú)論有無(wú)座位，瑞幸門(mén)店都提供快取服務(wù)。這一點(diǎn)，在學(xué)生人群中廣受好評(píng)。線上點(diǎn)單，洗漱完、大課間、吃完飯后、午休醒來(lái)，就可以立馬提走。

小資的M Stand，在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)金融谷校區(qū)店布滿綠意、原木風(fēng)，視覺(jué)清新溫暖，有別于標(biāo)志性的黑白先鋒極簡(jiǎn)風(fēng)。

無(wú)論門(mén)店風(fēng)格如何變化，營(yíng)造一種讓學(xué)生黨舒服的氛圍，是咖啡玩家們的共識(shí)。能透進(jìn)大片大片陽(yáng)光的落地門(mén)窗，趕在8點(diǎn)早課前開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，適合自習(xí)的空間環(huán)境……

在不少的學(xué)校，自從有了咖啡店，自習(xí)室、圖書(shū)館里的“占座黨”都變少了。

有人喜歡那一抹精致的小資調(diào)調(diào)；有人雖不喝咖啡，但喜歡店里周邊產(chǎn)品陳列區(qū)，看杯子；有人喜歡這里“有很多插頭”。最反常的是，有不少人覺(jué)得“自習(xí)室太安靜了反而不適合集中注意力，而且很卷的感覺(jué)，星巴克更合適。”

對(duì)于這種心理，有一條2000多贊的回答是：“這是個(gè)社會(huì)心理學(xué)問(wèn)題，白噪音和他人的視線監(jiān)督，都有助提高效率。”還有哲學(xué)派的回答“極端的吵也是一種安靜”。

或許真正讓人著迷的是，是那一絲恰到好處的松弛感，還有一絲合適的逃離感，但又不至于擺爛、偷懶。

當(dāng)然，大學(xué)生的咖啡生意，還有一些看似玄學(xué)的邏輯。比如，幸運(yùn)咖之所以比瑞幸更像“學(xué)生黨咖啡”，slogan值得玩味——咖啡大咖幸運(yùn)咖，祝您好運(yùn)。

簡(jiǎn)單粗暴，甚至有些洗腦，但學(xué)生黨買(mǎi)賬，“喝了幸運(yùn)咖就會(huì)幸運(yùn)。”幾分戲謔，幾分魔性，卻如此合情合理。