作者 | 李海霞

老齡化加速帶來養老需求的爆發，險企紛紛搶灘養老領域。

相較短期理財型產品，養老這類長期限保障型產品本身就難賣，且市場上同質化嚴重。為了打開局面，不少保險公司尋求新的營銷模式，力爭走出一條差異化之路。

泰康保險集團股份有限公司（下稱“泰康保險”）則將保險產品與養老項目相結合，“以養老社區為噱頭吸引客戶投保”。

以養老社區為噱頭吸引客戶投保

近日，“中訪網”財經報道，泰康保險“變臉”營銷，“以養老社區為噱頭吸引客戶投保”。

有人感嘆：買保險容易，入住難！未買保險前，常常被噓寒問暖、各種轟炸。以“送送送”為名，通過電話、短信，發出邀約，之后進行保險銷售。這樣的路數想必很多人都體驗過。

一些人對保險推銷手法不勝其煩，“忍無可忍”，在黑貓上發起投訴，稱“經常接到泰康保險的電話轟炸”，或者長期給客戶發送短息，稱送雞蛋、送防疫保險，送指紋密碼鎖等，邀請實體參觀高端養老社區。

2021年7月，基于微博投訴、黑貓投訴【投訴入口】、消費保等投訴平臺的3.4萬多條投訴數據，《消費者報道》對16家保險企業服務情況進行了整理，結果顯示，泰康保險被投訴超1萬次，居于首位。其中，誘導投保問題占全部投訴的41.5%。

為了成單，一些泰康保險銷售人員打著“投保20萬，即可入住養老社區”的幌子，吸引人購買保險。一位北京的客戶在2019年時想為婆婆找養老社區，有保險人員向她推銷保險，投保20萬即可入住泰康燕園養老社區。

兩年前，花20萬就能入住泰康打造的高端養老社區，如今門檻有無提高亦或下降？

咨詢泰康保險負責養老社區的客服獲悉，通過購買保險途徑入住養老社區，購買保險的標準保費不低于200萬元，可享受保證入住權和優先入住權的權益。保證入住權主要針對于投保人，申請后最遲18個月內保證入住完成，且需繳納全部保費后才能行權。優先入駐權則針對投保人的家屬，保證本人及其配偶的父母享有優先入住權，但需另外繳納20萬元每戶入住費。

不買保險是否可以入住泰康養老社區？通過咨詢得知，養老社區入住的另一種途徑則是繳納押金。以北京泰康燕園為例，需要繳納20萬元入門費與120萬元樂泰財富卡，可以預定最小的1居室。所選房間不同，樂泰財富卡費用亦不同。20萬元入門費與120萬元樂泰財富卡實際性質均為押金。

這筆押金如何退還呢？泰康保險工作人員表示，入住時間小于3個月，或者超過3年以上，全額無息退還押金；入住時間在3個月到3年之間，則根據具體入住時間，按比例退還。

泰康保險的保險+養老模式布局已久。早在2009年，泰康保險就開始布局養老社區；2012年，泰康之家的北京項目-燕園奠基，2013年完成北上廣及三亞四地布局。官網顯示，目前泰康養康寧業務布局26城。根據泰康保險發布的《集團償二代償付能力報告摘要》顯示，截至2021年12月末，泰康之家已有9 家養老社區開業運營。

從布局時間看，泰康之家成為填補中國養老市場空缺的先行者之一，但如此高的入住門檻，也將收入中等或偏低者拒之門外。

保費收入以壽險為主，養老社區助力幾何？

官網顯示，泰康保險成立于1996年，總部位于北京。堅持“多條腿”走路的陳東升，將泰康保險劃分為“保險、資管、醫養”三大業務板塊，打造出了泰康之家（養老社區）、幸福有約（保險+終身養老）、健康財富規劃師（醫藥人才）三張名片。

截至2021年底，泰康保險集團管理資產規模超2.7萬億元，營業收入超2600億元。自成立以來，泰康累計服務個人客戶4.2億人，累計服務企業客戶超42萬家，累計理賠金額超1000億元，累計納稅金額超750億元。

近年來，泰康保險業績表現不錯。其中，營業收入自2017年的1626.01億元增至2021年的2619.33億元，在行業中排名第11位；凈利潤從2017年的113.76億元增至2021年的246.81億元。

壽險是泰康保險主要營收險種。2021年泰康保險壽險收入1271.6億元，遠超健康險、財產險、意外傷害險的總收入。

泰康保險旗下保險子公司中，泰康人壽保險有限責任公司（下稱“泰康人壽”）以養老和健康為核心，銷售渠道以銀行代理為主。泰康養老保險股份有限公司（下稱“泰康養老”）則以團體短期醫療保險和健康有約終身重大疾病產品系列為主打產品，銷售渠道以公司直銷為主。

“泰康之家”的養老社區項目由泰康人壽承擔建設養老社區的全部資金，泰康人壽集投資、運營角色于一體，并主導社區開發建設。

在營銷模式上，將泰康人壽“幸福有約”養老險計劃與泰康之家養老地產結合，讓客戶可以通過不同途徑入住養老社區。

而險企強制搭售養老社區項目，監管層已著手治理。今年4月15日銀保監會發布《人身保險銷售行為管理辦法（征求意見稿）》中顯示，健康、養老服務應由客戶自主選擇，保險公司或中介機構、以及保險銷售人員不得將健康、養老服務與人身保險產品強制搭配銷售。

這意味著，保險產品與養老社區項目捆綁銷售已然行不通。

布局養老地產項目的險企，何以解憂？

目前，泰康保險并未披露養老社區項目的收支情況。而泰康保險創始人陳東升曾表示，一個成熟的養老社區做到收支平衡需要6-8年，真正實現盈利要8-10年的時間。

以泰康之家的北京燕園為例，從2012年正式動工算起，如今已經整整十個年頭，當監管層對保險產品搭售養老社區的收緊，加上動輒幾十億、甚至上百億的投資，泰康之家打造多年的養老社區項目的盈利難度也不言而喻。

泰康保險入局養老社區較早，寬松土地政策下，加之國家對于養老產業建設給予政策優惠，泰康保險享受到了商業用地的高折扣，拿地成本并不高。隨著土地供應愈發緊張，這一優勢不再。

此外，拿地成本低還與其多選擇偏遠市郊有關。選址偏遠則衍生出養老社區周邊配套設施不全，需要自建的問題，這無疑加重了養老社區建造成本。

泰康保險建成后的養老社區距市中心多超過1小時車程，也導致去化慢，資金回籠時間長。

某大型保險公司旗下的養老子公司人士對《21世紀經濟報道》表示，從投資角度看，目前整個行業大舉并進，保險公司的風險可能在于資產負債的匹配上，雖說保險公司以長期資金為主，在所有類型的資金中最適合用來投資此類（指養老）長期項目，但若遇上諸如此前萬能險產品所遭遇的監管問題，也可能形成壓力；另一方面的風險，即長期項目未來的效益能否符合最初的預期，中間是否會產生一些風險等都是未知數。

除了布局養老社區項目外，“泰康系”（包括：泰康人壽、保險養老、泰康資管）還在2020年9月份以34億元戰略投資上市房企陽光城（000671.SZ），成為陽光城第二大股東。

本以為抱得美人歸，不曾想卻因陽光城陷入流動性危機，2021年12月份，“泰康系”不得不割肉減持，清倉陽光城股份。

公開信息顯示，“泰康系”此前入股陽光城價格為6.09元/股，而減持股份的均價則為3.05元/股，縮水近半。

險企經營養老項目，還面臨著具體運營問題。IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，險企對于養老項目中特別需要的強運營并不熟悉，這是險企設租養老項目的不足所在。

某保險行業資深人士點出了養老項目經營之困，最重要的是客源問題，長期護理問題，以及如何長期經營問題。

布局養老項目的險企應該如何做呢？四川天府健康產業研究院首席專家孟立聯對《國際金融報》表示，做好養老產業，做實、做細、做優才能做強。做實，就是要辦實事。現在的養老產業噱頭很多、名義很多、概念很多，真正賺錢的卻不多，必須在透徹研究的基礎上，排好優先順序、開發順序、進入次序，做實實在在的養老服務。

柏文喜表示，需要提前作好運營規劃，以終為始來開展項目建設。另外為了穩妥起見，也可以以并購成熟養老項目的方式去規避項目初期的各類風險。

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