【聽楊姐說】

一定有什么地方不對勁了。

原本經(jīng)常排大長隊的銀行柜臺，現(xiàn)在人流正在減少，就連“忠粉”大爺大媽們現(xiàn)在也越來越難見到了；網(wǎng)點(diǎn)大廳里就能賣出去的基金保險，現(xiàn)在不知道該怎么推銷；電話營銷被可以標(biāo)記騷擾的攔截軟件“團(tuán)滅”，銀行APP用戶登錄次數(shù)屈指可數(shù)……

銀行的理財收益能超過5%就不錯，但現(xiàn)在的年輕人追逐的都是9%以上的高額回報，眼球都被那些互聯(lián)網(wǎng)金融公司搶走了。

是的，微眾銀行正在做的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)這樣一個事實(shí)：用戶不會再忍受那些低效率的、低收益的、不便利的以及UI過于復(fù)雜的服務(wù)！

真是無巧不成書，前陣子的熱播劇《那年花開月正圓》里面周瑩跟慈禧有一番對話，講的正是同一個道理——慈禧問周瑩做生意的訣竅，周瑩回答：要“變”。

周瑩口中的“變”，是指要隨著客戶需求而變，隨著整個社會的技術(shù)發(fā)展而變：土布被花樣繁多的洋布替代；手工紡織技術(shù)被機(jī)器織布的效率取代；幾家合股的生意規(guī)模，被丫鬟小廝都參與的眾人持股制所產(chǎn)生的社會效應(yīng)超越……這些順應(yīng)潮流的“變”可真是驚了剛剛鎮(zhèn)壓了戊戌變法的大清慈禧太后老佛爺！

而今天銀行業(yè)的變，恐怕既艱難又緩慢……

消失的用戶

沒錯，用戶的行為正在發(fā)生翻天覆地的改變。

首先，用戶從柜臺前消失了——我們連打王者榮耀的時間都沒有，誰有空去銀行排隊？

就像現(xiàn)在每一個CEO都迫切地想了解90后、00后用戶心里在想些什么、喜歡些什么一樣，銀行家們也發(fā)現(xiàn)，自己開始“摸不透”用戶了。

為什么現(xiàn)在很難看到年輕人去銀行？

現(xiàn)在的年輕人出門，除了家門鑰匙、手機(jī)和口紅之外，恐怕不帶任何東西都能來去自如購物也不受影響，因?yàn)橛形⑿藕椭Ц秾殹＞退闶悄切┿y行的鐵桿粉絲——總愛拿著存折必須去銀行打印一下工資到賬記錄的老人們，也正逐步減少。

“從80-90后及更新生一代的投資理財、消費(fèi)行為習(xí)慣來看，已基本不會到銀行物理網(wǎng)點(diǎn)，而對排隊等候辦理業(yè)務(wù)的低效服務(wù)簡直是‘零容忍’。”這是多位商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)人士在和微眾銀行的交流中談到的，年輕一代客戶對實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)需求已日漸趨少，大多數(shù)人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。

“你以為現(xiàn)在50歲的大叔大媽只會用微信轉(zhuǎn)發(fā)雞湯文、養(yǎng)生文？！他們現(xiàn)在都會手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬，一個月都去不了銀行柜臺一次。”一位來自某城市農(nóng)商行的觀察者說。

這看起來沒什么值得大驚小怪，但其實(shí)非常重要——因?yàn)樗鼱砍兜搅算y行另一個巨大的問題：獲客渠道發(fā)生了巨變！

第二，從掃樓到流量。

銀行過去傳統(tǒng)的“掃樓”、“駐點(diǎn)”等獲客手段，不管是從成本還是效率上來考慮，也都失去了優(yōu)勢——線上服務(wù)成為與用戶建立關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵。這意味著，銀行業(yè)也遇到了所有互聯(lián)網(wǎng)公司正在面臨的巨大難題：流量從哪里來？

第三，業(yè)務(wù)重點(diǎn)要搬到線上，調(diào)整UI，開發(fā)適合線上用戶的產(chǎn)品。

說實(shí)在的，傳統(tǒng)銀行應(yīng)該趕緊把投融資、支付等傳統(tǒng)金融服務(wù)逐步部署到線上渠道來，開發(fā)、優(yōu)化手機(jī)銀行APP，來滿足我們用戶日常的轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、理財、貸款、結(jié)算等剛性需求。

盡管用戶對部分銀行的服務(wù)持認(rèn)可態(tài)度；但也有一些銀行在用戶心目中是服務(wù)意識薄弱，不夠靈活、便利，高高在上的形象——特別有一條“手機(jī)銀行UI設(shè)計不夠人性化，例如重復(fù)登錄、密碼繁瑣難記、結(jié)構(gòu)復(fù)雜難以找到所需功能。”這些都是受訪者對銀行用戶體驗(yàn)欠佳的吐槽。

就拿楊姐來說，前段時間剛在某銀行辦了張儲蓄卡，進(jìn)入該行手機(jī)APP，一臉蒙圈，想找交易流水記錄，卻根本找不到在哪里。找了半天看了幫助文檔后才知道，應(yīng)該點(diǎn)“財富”！艾瑪，我原以為這里點(diǎn)進(jìn)去都是理財產(chǎn)品呢……

夠不夠虐心？這還不算完，這家銀行還規(guī)定，新辦的卡，必須在一個星期內(nèi)發(fā)生四筆交易才能給我開通一個什么什么功能……我樂哥去，真的好想逃離啊。

而從服務(wù)上來看，銀行的服務(wù)也實(shí)在比較不了解用戶。楊姐的一位朋友曾經(jīng)抱怨過，他接到銀行的一個推銷電話，電話那端的某銀行服務(wù)小姐極力游說他向銀行借錢，并且強(qiáng)調(diào)“我們銀行現(xiàn)在這利息多低啊，借錢很劃算，您不借就虧了。”

唉，我這位朋友是BAT高管，早已財富自由，整天想的都是投資理財?shù)氖拢静恍枰J款……這要是放在BAT，估計就算來電推銷，也應(yīng)該是私募或者理財產(chǎn)品吧？

或許銀行們正是早已察覺到了這些問題，因此才特別關(guān)注這次微眾銀行的調(diào)研。

順勢而為

楊姐填了調(diào)查問卷參與了一項(xiàng)調(diào)查——就是今年6月微眾銀行與騰訊CDC（用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計部）共同成立的“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合27家銀行一起做的首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目，其實(shí)報名的有40家，但因啟動周期較為緊張，最終沒能全部參與。

參與的銀行里，既包含國有大中型銀行，也有部分城商行、農(nóng)商行，不少銀行派多名代表來到訪談現(xiàn)場，以研究組成員的身份跟隨調(diào)研團(tuán)隊實(shí)地觀察調(diào)研過程。

其實(shí)楊姐后來才知道，我填的這份問卷是第二份——總共有三份，問卷的目的和場景都不太一樣：

一份主要用于對銀行用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，幫助銀行從業(yè)人員了解不同目標(biāo)用戶群的需求、場景等信息，更好地為目標(biāo)人群設(shè)計產(chǎn)品；

第二份由合作銀行發(fā)布給自家用戶，主要關(guān)于用戶在銀行體驗(yàn)上面的直接感受；

第三份同樣會關(guān)注用戶的銀行體驗(yàn)，但是問題的覆蓋面會更廣更全面，會通過tips的方式觸達(dá)騰訊的海量用戶。

銀行們似乎很喜歡這種調(diào)研形式，因?yàn)橄裆疃仍L談、焦點(diǎn)小組、問卷等定性、定量調(diào)研等等，都是非常專業(yè)的調(diào)研手法，同時，受訪用戶樣本全面、分類分層且配合度高。

注意，銀行是最看重用戶分層的，這樣才能針對不同的用戶提供不同的服務(wù)——什么VIP、VVIP啊，最初不就是為了給高凈值用戶們設(shè)的特殊待遇么？

然而，雖然多數(shù)銀行已將大部分業(yè)務(wù)部署、遷移到線上，如銀行卡查詢、轉(zhuǎn)賬、理財、充值繳費(fèi)／線上審批小額現(xiàn)金貸等業(yè)務(wù)，均遷移至APP上，但由于用戶體驗(yàn)不佳、用戶教育不到位等問題，導(dǎo)致其使用率沒有實(shí)際預(yù)期那么高。

一位城市商業(yè)銀行人士在同行交流中曾說：“現(xiàn)在80、90后對理財?shù)脑V求，更傾向于高收益的活期或期限短等流動性強(qiáng)的產(chǎn)品。盡管銀行在活期收益上相比余額寶什么的更高一點(diǎn)；但80-90后用戶會因?yàn)椤吡鲃有浴D(zhuǎn)而選擇互聯(lián)網(wǎng)金融。”但他也提到，“銀行可加強(qiáng)用戶的識別和引導(dǎo)，通過對用戶分類分層進(jìn)行差異化產(chǎn)品定制和營銷等方式，改善用戶體驗(yàn)。”

當(dāng)然，銀行的當(dāng)務(wù)之急還是好好做些細(xì)節(jié)工作——例如先把APP設(shè)計得讓用戶一目了然，UI能否簡單便捷：讓我們用戶容易理解、操作無障礙、花費(fèi)時間和精力少。

微眾銀行副行長陳峭曾在分析銀行業(yè)務(wù)模式發(fā)展趨勢時指出：“零售銀行的業(yè)務(wù)模式下一階段將提出更高要求，以客戶至上的態(tài)度不斷發(fā)掘用戶未被滿足的需求。”

楊姐點(diǎn)評

銀行業(yè)的轉(zhuǎn)變肯定是艱難的：生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)新的生產(chǎn)力，畢竟要有一番折騰：一位區(qū)域股份銀行的觀察者曾提到，銀行在UX領(lǐng)域缺乏資源和人才，組織架構(gòu)上也缺少傾斜，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)揚(yáng)長避短。

除此之外，他們要轉(zhuǎn)向的是一個他們所不熟悉的線上戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上，銀行過去的優(yōu)勢不再突出，例如線上提供金融服務(wù)的成本和門檻都要比線下底——至少線下幾百萬的實(shí)體店費(fèi)用在網(wǎng)上是不存在的。

因此傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)到線上要克服很多改變：例如要摒棄過去電話銷售的人海戰(zhàn)術(shù)，改為招募懂線上推廣的市場人員，例如要改變一些業(yè)務(wù)流程以適合線上特征；又例如要變以前的“銀行思維”為“用戶思維”，從習(xí)慣控制“投訴率”轉(zhuǎn)為去提高客戶留存度或者“活躍度”……這些都需要從上到下，改變思維模式。

這必將牽涉很多人事變動和制度改革，阻力巨大可想而知，但值得期待的是，傳統(tǒng)銀行可以從產(chǎn)品開始，通過與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，先依據(jù)大數(shù)據(jù)推出一些適合網(wǎng)上用戶的產(chǎn)品，例如現(xiàn)在房地產(chǎn)的投資價值降低，人們現(xiàn)在的投資渠道貧乏，投資需求卻仍舊旺盛，那么銀行是否能夠推出一些相對高收益的產(chǎn)品呢？

而楊姐認(rèn)為，微眾銀行此次大費(fèi)周章地糾集了那么多銀行一起做調(diào)研，其實(shí)就是想成為這場變革中的“引導(dǎo)者”！“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”在此次大調(diào)研中的階段性收獲將于十一月份公布，大家可以仔細(xì)讀讀，行業(yè)需要變革已是大勢所趨。