當(dāng)前，在第三方移動(dòng)市場增速放緩、互金行業(yè)監(jiān)督愈加嚴(yán)格的時(shí)代背景下，企業(yè)開始加速從支付向金融行業(yè)的滲透。這種轉(zhuǎn)變的發(fā)展前景怎么樣？金融企業(yè)該如何找準(zhǔn)自身生態(tài)流量優(yōu)勢？私域流量是什么？金融行業(yè)應(yīng)該如何對(duì)用戶進(jìn)行激活和留存？

針對(duì)行業(yè)面臨的困境，翼支付用戶運(yùn)營中心副總經(jīng)理呂欣芮在易觀A10大會(huì)的“金融論壇”上進(jìn)行了題為《如何打造私域運(yùn)營閉環(huán)，落地精益成長》的精彩分享，以下是其演講實(shí)錄。

文末附完整PPT下載鏈接哦～

行業(yè)趨勢及私域運(yùn)營

翼支付是中國電信旗下第三方支付機(jī)構(gòu)，作為進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域從事新業(yè)態(tài)的央企子公司，它具有“金融、電信、互聯(lián)網(wǎng)” 的特性。今年，翼支付已完成A輪引戰(zhàn)，并正式獲得央行審批通過，入選國務(wù)院國資委國企改革“雙百企業(yè)”。

翼支付的業(yè)務(wù)分流量、金融、科技三個(gè)方面：流量主要分布在用戶、數(shù)據(jù)和場景；金融主要包括布局理財(cái)、消費(fèi)金融、保險(xiǎn)和征信；科技方面，翼支付正努力布局人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)這幾個(gè)大領(lǐng)域。

在當(dāng)前的大環(huán)境下，私域運(yùn)營這一概念受到大家普遍的關(guān)注。相對(duì)于公域流量，如大家從抖音、百度等獲得的流量，私域流量其實(shí)是企業(yè)自身的流量，或者是企業(yè)自身生態(tài)圈中產(chǎn)出的流量。私域流量有三個(gè)要注意的點(diǎn)：

私域流量雖然是一個(gè)新興概念，但是運(yùn)營的方式并沒有改變，要做好運(yùn)營就要做全局化運(yùn)營，不僅包括營銷，還包括人力資源、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品技術(shù)、成本預(yù)算等全面的環(huán)節(jié)。

翼支付用戶運(yùn)營體系

▌準(zhǔn)備階段：對(duì)自有用戶有基本的認(rèn)知

在介紹翼支付的用戶運(yùn)營體系之前，先介紹一下我們的用戶畫像，主要包括男女、性別、地域這幾個(gè)方面：我們男性用戶占比比較高，6成左右；年齡也跟傳統(tǒng)新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不太一樣，年紀(jì)在25歲-30歲之間、45歲以上這兩個(gè)區(qū)間內(nèi)的用戶占比比較高；城市分布中，一線城市的用戶分布量較小。

可以看出來，我們用戶整體呈現(xiàn)出來的是一個(gè)年齡比較大、農(nóng)村包圍城市的畫像，這與我們整體依托于電信的發(fā)展有一定的關(guān)系。

▌加碼階段：打通各渠道，往私域流量池注入更多用戶

首先是用戶獲取，我們獲取用戶更多是通過商業(yè)模式，而不是純粹通過廣告模式來獲取流量。

具體來講，就是把翼支付打造成一個(gè)可以連接我們電信主業(yè)和異業(yè)合作方的平臺(tái)。這里，我們用到了翼支付的權(quán)益套餐模式，例如用戶去辦運(yùn)營商套餐的時(shí)候，每個(gè)月會(huì)返還話費(fèi)，如果我們把話費(fèi)返還到翼支付余額，不僅豐富了話費(fèi)使用途徑，也促進(jìn)了翼支付的外部合作。

這個(gè)模式不僅可以提升用戶出賬率，降低用戶拆機(jī)率還可以助力電信權(quán)益體系建設(shè)，另外我們還可以通過這個(gè)來連接用戶，因?yàn)槲覀儼言捹M(fèi)返到了翼支付，所以用戶必須在上面消費(fèi)。這種模式連接生態(tài)方、吸引商戶資源，從而提升三方流量，達(dá)到三方共贏的效果。

▌?dòng)脩艏せ钆c留存

用戶激活與留存這一部分，我們的工作主要有兩大目標(biāo)：

我們主要通過6個(gè)渠道做激活和留存，除了翼支付APP、公眾號(hào)以及其他合作伙伴這類互聯(lián)網(wǎng)渠道之外，還可以依托電信渠道：線下營業(yè)廳、短信、電話客服、線下商戶。

如何激活和留存？重點(diǎn)是三個(gè)場景和兩個(gè)驅(qū)動(dòng)：我們用剛需場景引導(dǎo)用戶消費(fèi)，用翼支付權(quán)益專區(qū)和惠生活這這兩大優(yōu)惠內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)；而兩個(gè)驅(qū)動(dòng)則是用戶分層數(shù)據(jù)模型和用戶路徑管理。

驅(qū)動(dòng)1:用戶分層數(shù)據(jù)模型

我們把用戶分成5層：第1層是當(dāng)月新注冊(cè)用戶，這是比較初級(jí)的階段，然后依次是低頻活躍用戶、一般活躍用戶、高頻活躍用戶和忠實(shí)用戶。整體的策略是從低往高走，參考RFM模型的思路，圍繞核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，確定構(gòu)成用戶分層的關(guān)鍵指標(biāo)和過程指標(biāo)。

在用戶分層上的應(yīng)用主要包括4個(gè)方面，分別是：畫像探查，也就是了解用戶是做什么的；精準(zhǔn)營銷，基于客戶的標(biāo)簽做一些精準(zhǔn)營銷動(dòng)作；專屬客權(quán)，引導(dǎo)高質(zhì)客戶辦理金融業(yè)務(wù)；金融引流。

驅(qū)動(dòng)2：用戶路徑管理

我們有一個(gè)全鏈路觸達(dá)路徑，分主流鏈路和非主流鏈路。主流鏈路顧名思義，就是完全符合企業(yè)的核心KPI；非主流鏈路就是用戶的一些閑散行為。對(duì)于翼支付來講，我們的核心KPI就是做交易，而閑散流量可能是用戶登錄了，看了一些內(nèi)容，但是就退出去了，對(duì)于這類用戶需要我們做相應(yīng)引導(dǎo)，提升這一塊用戶的利用率。

如何引導(dǎo)非主流鏈路？我們現(xiàn)在是用以老帶新式的拆紅包活動(dòng)帶來流量，另外還有打卡活動(dòng)。用戶每天通過打卡的行為提升登錄頻次，我們可以引導(dǎo)他完成消費(fèi)交易。

在用戶路徑管理中，我們要實(shí)時(shí)監(jiān)控核心路徑轉(zhuǎn)化，即下載、登錄、交易這條核心路徑，交易中又包括日交易數(shù)據(jù)、月交易數(shù)據(jù)、次月交易數(shù)據(jù)以及多場景交叉活躍數(shù)據(jù)。

▌提升用戶金融業(yè)務(wù)活躍度

激活和留存用戶之后，我們還需要提升用戶貢獻(xiàn)度。前面講的更多是用戶側(cè)的流量情況，流量來了就需要提升用戶貢獻(xiàn)。對(duì)于我們來講，用戶貢獻(xiàn)可能就伴隨著金融業(yè)務(wù)交易的產(chǎn)生，能夠給我們帶來收入。

提升用戶金融業(yè)務(wù)活躍度，我們主要通過兩步來實(shí)現(xiàn)：

基于AARRR模型的大數(shù)據(jù)能力

大數(shù)據(jù)是整個(gè)過程當(dāng)中非常重要的環(huán)節(jié)，我們企業(yè)可以獲得三類數(shù)據(jù)，第一是翼支付本身數(shù)據(jù)；第二個(gè)數(shù)據(jù)基于電信運(yùn)營商數(shù)據(jù)，聯(lián)通跟我們合作，聯(lián)通的數(shù)據(jù)我們也能獲得；第三是外部數(shù)據(jù)，與異業(yè)合作方合作獲得一些流量。

這些流量數(shù)據(jù)會(huì)把它分為三個(gè)類型的標(biāo)簽：第一類是用戶需求標(biāo)簽，第二類是用戶價(jià)值標(biāo)簽，第三類是風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)簽。我們基于上述標(biāo)簽進(jìn)行用戶畫像，對(duì)用戶能力進(jìn)行整合，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和智能推薦。

在內(nèi)生動(dòng)力和外部壓力下，開展精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展是企業(yè)必經(jīng)之路。