圖片來自新京報報道。

“國產球鞋被惡意炒作”風波引發輿論持續關注。

據新京報報道，一些國產品牌球鞋在清明小長假第一天就出現線下人流擁擠、玩家搶購，甚至需要排隊進場的情況。而在線上更是出現漲價、缺貨等此前只有海外品牌才能“享受”的“待遇”。

在引發輿論關注后，相關購物平臺發表聲明稱網傳的天價球鞋價格均為賣家個人所設定，已進行下架處理，平臺不參與定價。此后，APP上的這些球鞋價格已趨于正常。

至此，這一國產球鞋被惡意炒作事件暫時告一段落，但是輿論關于此事的討論和爭議還在繼續。

“炒鞋”，顧名思義就是，生產者或銷售者通過炒作的方式，哄抬某品類或某款鞋，人為造成供需關系不平衡，以奇貨可居擾亂市場為代價，從中獲取不正當利益的行為。

“炒鞋”的本質與炒房、炒黃金、炒虛擬幣等性質是一樣的，都是一種損人利己的營銷手段。套路背后連著套路。

為什么這么說呢？

1.奇貨可居可獲利

首先，我們先從“炒鞋”的盈利渠道進行分析。

在市場營銷中，從簡單的供需關系角度看，當流入市場數量變少，價格也就會上漲。奇貨可居可獲利。

而囤積居奇就是通過非消費模式大量購買，在供需關系抬升價格后，再利用供需關系和價格的時間差，進行銷售套現。

此類模式，在炒房中表現得最為明顯，特別在學區、政策影響、地段升值等多種因素影響下，這在我國房地產市場化前十年表現得尤為明顯。

值得注意的是，“炒鞋”行為背后，因為供應鏈的控制權，可能存在品牌商通過背后操盤來獲利的行為。

2.提前布局挖“陷阱”

這種提前布局，主要體現在制造出一種直播帶貨價格優勢大的假象。

幾乎所有的直播帶貨類型，都需要提前“布局”。所謂“布局”，指的是一些銷售商在利用直播帶貨前，就通過電商全渠道提高商品價格，有的甚至提高得非常離譜。

而提前布局的目的，就在于設置消費者利用信息網絡事先查詢比較價格的“陷阱”，造成直播帶貨價格優勢大的假象。

比如，一塊手表出廠價格僅為35元，但通過虛高標價，或炒作溢價，或找流量明星代言溢價，或在重要媒體推發廣告等方式，形成網絡銷售價為3000元。

然后再配合銷售商自我刷單、刷評價等方式，形成已經大量虛假成交的事實。

最終，在直播帶貨或大量推向市場時，按照299元的價格出售。消費者在購買前經過網絡比較價格，造成該產品已經打一折的虛假判斷，往往會大量購買。

就這樣，一塊三十多元的手表，就會被近十倍的價格搶購一空。這也是我們常說的，直播帶貨“割韭菜”。

3.“炒鞋”行為涉傳銷

在社交電商發展的過程中，一些平臺打著“社交電商”的旗號，實際上干的卻是從事多層級、拉人頭營銷的生意，“炒鞋”就是其中一類。

此類營銷模式，不以銷售為主要目的，虛抬價格目的在于方便增加多個層級。

分銷商購買的目的也并非為了銷售，而是為了繼續拉人頭，收取傭金、人頭費、會員費等費用。

在現有已經查獲的傳銷案例中，這些被利用的工具可以是鞋，也可以是保健品，甚至可以是一個概念或虛擬幣——關鍵是，只要能夠借助這個工具，形成傳銷層級就可以。

實踐中，我們見過數百元一條的內褲，也見過幾萬塊錢的一雙鞋，更見過數十萬一套的化妝品或保健食品。

此類傳銷，操盤手多以投巨資雇用明星代言，或上主流媒體做廣告等方式，形成溢價效應，然后再進行下沉操盤。

圖片來自新京報報道。

4.品牌商操控不無辜

最后是品牌商操控。

以上幾個環節大多由銷售商完成，但是在一般情況下，品牌商也愿意通過炒作某款爆款，再配合限量款、經典款、紀念版等方式抬高個體商品價格。

這樣做的目的有幾個：一是能夠擴大自營規模，或者通過分銷分成比例的方式盈利。

二是能夠強化品牌效應，并且映射到其他同系列產品上，相比贊助賽事、提高品質等方式，炒作的方式來得更快，成本更低。

三是打通互聯網銷售渠道。一般互聯網化的銷售中，因減少了中間商的層級，導致價格偏低，對線下實體店沖擊比較大，但通過互聯網爆款的方式，不僅不能減低價格，還能溢價銷售。

因此，網絡爆款銷售非但不影響線下其他款銷售，還能夠實現線上線下兩條線并行。

四是增加爆款生產數量，利用增量來擴大線上銷售團隊規模，最終達到渠道變現。這就好比盲盒銷售，當形成了供需畸形之后，再推出后續相關產品。

“我不殺伯仁，伯仁卻因我而死”，通過以上“炒鞋”變現模式的分析可知，參與其中的主體主要涉及銷售商和品牌商。

除了把控市場價格，品牌商主要通過網上種草，以及配合銷售商可能存在的刷量、刷單、刷屏、控評等行為，形成供應鏈的全覆蓋。

在暴利影響下，每個層級和團隊之間都心照不宣，各管一攤。鞋就這樣從用來穿，變為用來炒，最終竟然有資本化貨幣化的趨勢，成為金融工具。

5.一場自欺欺人的泡沫經濟

“炒鞋”、炒房、炒黃金、炒流量明星等炒作經濟，都屬于泡沫經濟，是自欺欺人、愚弄大眾。

一些銷售者與平臺通過軸輻協議形成相對壟斷來把控市場，甚至不惜以犧牲市場競爭秩序和消費者合法權益為代價，獲取不正當利益，這種行為由來已久。

之所以此次“炒鞋”事件得到更多的社會關切，核心還在于濫用了大眾的愛國之心。

在西方社會向我們潑臟水的“新疆棉花”事件中，大眾樸素的愛國之心是真誠的，反映在市場上，就是公眾更多的對民族品牌的支持，這種赤子之心決不允許被個別品牌和銷售商所利用。

在這個關鍵時期，民族品牌借助社會的“偏愛”，通過品牌品質來獲取更大市場份額，才是正道，而不能為了一己私利、濫用愛國之名來賺快錢，擾亂市場秩序。

□朱巍（中國政法大學傳播法研究中心）